Попрощайтесь с cookies | Большие Идеи

・ Цифровой маркетинг
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Попрощайтесь
с cookies

Что такое данные «из нулевых рук» и почему компаниям выгодно их использовать

Автор: Тим Гломб

Попрощайтесь с cookies
Фото: Ben Lei Hire / Unsplash

читайте также

Мы думаем о будущем

Ади Игнейшес

Как использовать мудрость толпы и сохранить в секрете важные идеи

Джулия Хаутц,  Кристиан Штадлер ,  Курт Мацлер ,  Штефан Фридрих фон ден Айхен

Как «подружить» маркетологов со специалистами по продажам

Андрис А. Золтнерс,  Прабхакант Синха,  Салли Лоример

Как сделать хороших клиентов еще лучше

Карлотти Стив,  Мур Денис,  Эдди Юн

Вот уже много лет компании используют cookies, чтобы следить за поведением своих клиентов онлайн. Cookies (небольшие текстовые файлы, которые хранятся в браузере и отслеживают посещения сайта) предоставляют богатые данные, которые помогают брендам изучать клиентов и формировать для них таргетированные актуальные предложения. Но у такой персонализации есть своя цена: клиенты все больше задумываются о том, кто собирает эти данные, какая часть их поведения отслеживается, что компании делают с этой информацией и кому они ее продают.

Так, недавний отчет Pew показал: 79% американцев обеспокоены тем, как компании используют их данные. 41% американских потребителей регулярно удаляют cookies, а у 30% установлен блокировщик рекламы. Новые законы, конечно, тоже отражают этот рост недоверия. Один из самых известных законов, в которых идет речь о cookies, — это европейский Общий регламент по защите данных (GDPR) 2018 года, существенно расширивший требования к конфиденциальности. В последние годы европейские регуляторы и вовсе начали выступать за полный запрет таргетирования, штаты Виргиния и Калифорния приняли подробные законы о приватности, а разработчики Google Chrome заявили о планах полностью прекратить поддержку сторонних cookies.

Эпоха cookies подходит к концу. Но это не значит, что компаниям придется отказаться от персонализации — просто пришло время для нового, лучшего подхода.

Данные «из нулевых рук»

Как извлечь все плюсы таргетирования на основе данных, избежав при этом проблем с конфиденциальностью (и новых законодательных барьеров), связанных с cookies? Это можно сделать благодаря такой концепции, как данные «из нулевых рук». В отличие от данных из третьих рук, которые компании пассивно собирают через cookies и используют для обобщенного демографического анализа, данные «из нулевых рук» — это информация, которую клиенты предоставляют сами, целенаправленно и проактивно.

Многие бренды начали использовать такие механизмы, как опросы, анкеты, розыгрыши и интерактивные истории в социальных сетях, чтобы с явного согласия пользователей собирать их данные и получать максимально конкретную информацию об их предпочтениях. Такой метод выгоден всем. Клиентам он дает контроль и прозрачность в вопросе о том, какие именно данные получает компания, а бизнесу — доступ к самой полезной информации, позволяющей формировать максимально эффективные персонализированные предложения.

При разработке новой системы важно помнить, что главный недостаток cookies — это не персонализация как таковая, а то, что они не учитывают требования конфиденциальности, а также далеко не всегда дают полезную информацию клиенту или бизнесу. Покупателей все больше интересуют персонализированные предложения, и данные «из нулевых рук» подходят для этого намного лучше, чем cookies, не создавая при этом проблем с конфиденциальностью. Так, недавний опрос более чем 5 тыс. респондентов по всему миру показал, что в 2021 году количество клиентов, заинтересованных в персональных предложениях, выросло на 33% по сравнению с 2020-м.

Клиенты не против получать рекламу и предложения о продуктах, которые соответствуют их потребностям — но они не хотят, чтобы бизнес собирал их данные непрозрачным и небезопасным способом, а затем продавал тому, кто предложит за них большую цену. Данные «из нулевых рук» позволяют клиентам контролировать, какой информацией они делятся и с кем, что одновременно способствует и прозрачности, и более эффективной персонализации.

Например, я как вице-президент по контенту и данным платформы корпоративного маркетинга Cheetah Digital работал с одной компанией, которая еще в начале 2018 года перешла от традиционного таргетирования к стратегии на основе данных «из нулевых рук». За три года эта компания провела более 300 опросов, задействовав 750 тыс. уникальных пользователей и собрав более 15 млн единиц данных. Клиенты добровольно рассказывали, какие продукты хотят купить, сколько готовы на это потратить, через какие каналы предпочли бы их покупать и когда хотят совершить покупку. На основе этих подробных данных компания разрабатывала динамические сверхперсонализированные электронные письма и СМС.

Бизнесу удалось достичь открываемости на уровне 50% и показателя CTB (Click-To-Buy, конверсия посетителя в покупателя — прим. ред.) около 20%, что, соответственно, на 250 и 33% больше, чем в предыдущих кампаниях на основе cookies. Кроме того, на основании собранных данных маркетологи выделили больше 50 очень точных сегментов аудитории для своих рекламных кампаний и добились показателей вовлеченности в среднем в 5,7 раза выше, чем в кампаниях с таргетированием от Google и Facebook (которые в первую очередь используют данные cookies).

Будущее вовлечения клиентов

Данные «из нулевых рук» уже здесь — и будут только набирать популярность. Клиенты все активнее требуют прозрачного и безопасного пользовательского опыта и в то же время хотят максимальной персонализации. Кроме того, более строгая регуляторная среда уже не позволит сохранить статус-кво. Cookies уходят в прошлое, и маркетологи, которые не хотят отстать от жизни, все больше вкладываются в данные «из нулевых рук».

Согласно недавнему отчету Forrester, к концу 2021 года каждый четвертый директор по маркетингу начнет использовать данные «из нулевых рук». Я работал с множеством больших и маленьких компаний, проводивших такие реформы. Они пересмотрели свои маркетинговые кампании и вместо таргетинга на основе cookies используют теперь подробные данные, предоставленные клиентами добровольно.

Может показаться, что это лишь небольшое техническое изменение, но оно отражает фундаментальный сдвиг в философии и отношении компаний к данным своих клиентов. Cookies работают в фоновом режиме, пассивно собирая информацию, которую затем используют непонятным бесконтрольным образом, а данные «из нулевых рук» одновременно дают конечному пользователю больше персонализации и больше контроля. Но в конце концов данные «из нулевых рук» — это не просто новый прием для таргетированной рекламы или рассылок, а новый этап во взаимодействии бизнеса со своими самыми ценными заинтересованными лицами — с клиентами.

* деятельность на территории РФ запрещена