Как перестать покупать ненужные решения для маркетинга | Большие Идеи
Цифровой маркетинг
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как перестать покупать ненужные решения для маркетинга

Брайан Купер , Карл Мела
Как перестать покупать ненужные решения для маркетинга

Однажды некий конгломерат в попытке повысить конверсию продаж договорился со сторонней программной платформой, чтобы та генерировала лиды и расставляла приоритеты. Качество получаемых лидов оставляло желать лучшего, да и другие инструменты продаж не стыковались с платформой. В результате сотрудники сосредоточились на сделках с существующими клиентами: это было проще и эффективнее. От платформы отказались, потратив на нее много времени и денег, и отдел продаж снова стал думать, как быть.

Топ-менеджер другой фирмы посетил конференцию по ПО и был впечатлен представленной одним из участников системой управления содержимого сайта, обеспечивающей потрясающую визуализацию данных. Он сразу же приобрел готовый продукт, рассчитывая применить его в компании, и был уверен, что коллеги разделят его энтузиазм. Увы, менеджер не подумал, совместим ли этот софт с другими имеющимися ИТ-инструментами. Компания потратила несколько сот тысяч долларов зря, и ей пришлось заменить решение другим продуктом, который лучше интегрируется во внутренние системы.

Еще одна фирма заключила договор на создание специально для нее централизованной платформы, которая могла бы извлекать информацию из данных о поведении клиентов. Отвечавшая за проект команда гордилась объемом и сложностью аналитики, но так и не смогла предъявить директору по маркетингу ни одного инсайта, который бы помог развить бизнес. Со временем эту систему тоже пришлось свернуть.

Все эти тщательно скрываемые компаниями прискорбные эпизоды реальны: они стали нам известны из интервью с руководителями.

Маркетинговые технологии (сокращенно мартех) — общепризнанные и неотъемлемые элементы работы компаний. Поиск, архивирование, интеграция пользовательских данных и их применение в алгоритмах — все эти возможности мартеха способны значительно улучшить работу профильных специалистов. Новые решения уже совершили революцию в рекламе, контент-маркетинге, управлении продажами и торговле. CMO Council сообщает, что почти 70% ее членов наращивают инвестиции в мартех. По данным BDO, WARC и Бристольского университета, индустрия растет на 22% в год и оценивается сейчас в $122 млрд. Модели венчурного финансирования и подписных цен вдохновляют предпринимателей запускать все больше мартех-стартапов. В 2019 году на рынок вышло почти столько же новых игроков, сколько было во всей индустрии в 2015-м. Инструменты, позволяющие клиентам интегрировать услуги так же легко, как дети соединяют детали Lego, побуждают все больше компаний буквально ежемесячно подключаться к новым предложениям.

Но тогда почему маркетинговые технологии пока так и не прижились во многих компаниях?

В этой статье мы опишем две ключевые ошибки: накопление данных и синдром сороки. Они усугубляются более серьезной проблемой принятия решений по принципу «снизу вверх», когда способы применения диктуются имеющимися системами и данными, а не наоборот. Мы предложим разумный стратегический подход к управлению маркетинговыми данными и инструментами и приведем пример успешной реализации такого подхода крупным разработчиком ПО.

НАКОПЛЕНИЕ ДАННЫХ И СИНДРОМ СОРОКИ

Цифровое накопительство — приобретение и удержание информации просто потому, что она доступна и может пригодиться, — порождает проблемы. Прежде всего, чем больше сена, тем труднее искать в нем иголки. Кроме того, иголки могут оказаться не теми, что вам нужны. Представьте себе компанию, которая собирает данные в каждой точке контакта с клиентом, начиная с первого визита, и накопила многолетний массив о транзакциях, местоположении, просмотрах сайта, упоминаниях в соцсетях, кредитной истории, водительском стаже и т. д. Если существенная доля собранного окажется лишней, она только запутает организацию и помешает вычленить важные сведения. Кроме того, цифровое накопительство не имеет цели, и прогностическая аналитика неспособна исправить эту проблему. В итоге специалист может получить совсем не ту информацию, которая была бы ему полезна. Цифровое накопительство чрезвычайно обременительно: это лишние затраты времени и средств на получение, хранение и обработку данных.

Синдром сороки преследует фирмы, чьи поставщики предлагают все новые соблазнительные инструменты (неважно, решают они конкретные проблемы или нет). Решения для мартеха делятся в массе своей на два типа: новые приложения и новые методы. Те и другие не всегда эффективны.

Например, приложения по сегментации клиентов (профилированию, составлению портрета аудитории) появляются постоянно, но многие из них не сообщают компании ничего нового о том, как та или иная аудитория отреагирует на маркетинговые инициативы. Все больше предлагается и технологий машинного обучения и ИИ — но их применимость и результативность сильно зависят от ситуации, отрасли и даже момента времени. Они часто могут похвастаться разнообразием интерфейсов и «блестящей» графикой, но сам по себе этот блеск бесполезен. Скажем, облако слов из упоминаний бренда в соцсетях может оказаться составленным из цитат не вашей целевой аудитории. Правильнее будет сначала продумать точки контакта, где нужные вам пользователи достаточно вовлечены во взаимодействие, а затем подобрать методы и данные, помогающие лучше понять этих людей.

Почему мы объединяем цифровое накопительство и синдром сороки? В обоих случаях процесс принятия решений поставлен с ног на голову. Вместо того, чтобы наметить цель или сформулировать бизнес-задачу (допустим, «как подтолкнуть клиента к покупке?»), фирма исходит из предлагаемых или уже доступных ей технологий. Такой подход зачастую приводит к покупке инструментов и данных, которые либо не соотносятся с целями компании, либо не могут дать нужные знания. В результате маркетинговые технологии простаивают, и о них забывают. Инструменты остаются невостребованными.

КАК ПЕРЕВЕРНУТЬ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ С ГОЛОВЫ НА НОГИ

Чтобы создать набор маркетинговых технологий, соответствующих целям компании, необходимо сделать три важных шага: разложить взаимодействие клиента с компанией на составные части (шаг 1), разобрать маркетинговую стратегию на отдельные тактики (шаг 2), увязать все компоненты мартеха между собой (шаг 3).

Шаг 1. Для начала надо разбить путь клиента на основные фазы (от первичного контакта до послепродажной поддержки) и для каждой определить желаемый исход и метрики его оценки. К примеру, в первой фазе можно сосредоточиться на осведомленности о компании и измерить ее, используя опросы клиентов или количество посещений сайта. В последней стоит сфокусироваться на удовлетворенности покупателя и рассчитать ее по упоминаниям в соцсетях или окупаемости продукта.

Шаг 2. Дальше надо определить стратегии для достижения каждого желаемого исхода и разделить их на базовые тактики. С помощью этих тактик вы сможете масштабировать или автоматизировать мартех. Предположим, вы хотите улучшить осведомленность клиентов о компании и в качестве оптимальной тактики выбрали входящий маркетинг. Вам также нужно повысить удовлетворенность, и вы решили сделать взаимодействие более комфортным благодаря качественному наполнению сайта или совершенствованию операционных процессов.

Шаг 3. Если вы определили базовые тактики, решите, какие инструменты стоит применить для поддержки каждой из них. В этом вам поможет наша матрица. С ее помощью вы определите, что будет поддерживать ту или иную тактику, и поймете, как сочетаются инструменты (см. врезку «Матрица мартеха»).

До недавнего времени менеджеры отслеживали применение технологий в основном вручную. Но сейчас появляется все больше новых инструментов, управлять которыми становится сложнее. Теперь, чтобы избежать сбоев, нужна более серьезная координация ИТ-разработок. Приведем пример из наших интервью с топ-менеджерами. Некая фирма использовала две программы — для управления регистрациями на мероприятия и для автоматизации почтовых рассылок и клиентских баз. Информация о регистрации использовалась в обоих решениях, но взаимодействия между ними не было, в результате процессы задваивались. Из-за плохой координации компания тратила лишние средства и время.

Чтобы уйти от подобных проблем, менеджер должен разобраться в том, как взаимосвязаны элементы мартеха. Если хоть одна часть используемой комбинации решений выпадет, может рухнуть вся система.

У описанного подхода есть несколько преимуществ. Во-первых, он подстегивает инициативу: это повышает эффективность и снижает затраты. Во-вторых, позволяет менеджерам выявлять слабые места или избыточность мартех-стратегий. В-третьих, с его помощью сотрудники могут познакомиться со структурой используемых в компании маркетинговых технологий. Командам, формирующим свою мартех-комбинацию, часто приходится отбивать атаки заинтересованных лиц, пытающихся внести в нее «небольшие изменения». Наши интервью дают понять, что менеджеры нередко лоббируют ту или иную технологию независимо от того, насколько она интегрируется с другими. Постулирование мартеха как единой системы помогает предотвратить подобные случаи: компания делает акцент на взаимодействии разных инструментов и на возможных областях дублирования процессов.

МАТРИЦА МАРТЕХА

Заполнив такую матрицу, компания сможет оценить перспективность своих инвестиций в мартех. Во-первых, разложите процесс взаимодействия с клиентом на ключевые фазы и определите цели для каждой. Во-вторых, разберите стратегии по достижению этих целей на отдельные тактики. (Справа показаны семь классических тактик маркетинга, в том числе план продвижения, но каждая из них подразделяется на более мелкие приемы, и фирма должна расписать конкретно, что именно она собирается использовать.) В-третьих, свяжите между собой отдельные технологии, поддерживающие все эти тактики, и учтите все разрывы и излишки в этих связях.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Георгий Зараковский. Отвергнутая эргономика
Анна Натитник,  Зараковский Георгий