читайте также
Девять рисков, которые могут погубить все ваши проекты
Павел Алферов
Обмен рисками
Мертон Роберт
Защитите стратегически важные расходы
Дэвид Нортон, Роберт Каплан
«Меня не понимают»
читайте также
Маркетологи начали измерять успех своей работы количеством людей, которым нравится страница компании на Facebook*. Этот критерий настолько популярен, что бренды стали тратить миллионы долларов на расширение аудитории в соцсетях, а руководители — пытаться ответить на сложный вопрос: как измерить окупаемость этих инвестиций?
Вот уже несколько лет ученые с помощью разных методов изучают «фейсбучных поклонников» — и приходят к разным выводам. В рамках нового исследования сотрудники Гарвардской школы бизнеса провели пять экспериментов с тысячами участников в поисках ответа на два вопроса: повышает ли «лайк» вероятность того, что пользователь купит товар, и влияют ли «лайки» на друзей пользователя?
В экспериментах с такими известными брендами, как Coca-Cola, Pepsi и Burt’s Bees, ученые использовали несколько методов, чтобы оценить поведение виртуальных поклонников брендов. В частности, они проверяли, демонстрирует ли «лайк» хорошее отношение к марке или сигнализирует о том, что лояльность и вероятность покупки возрастут в будущем (результаты указали на первый вариант). Выяснилось, что тем, кто получил и принял приглашение «лайкнуть» бренд, и тем, кто его не получал, реклама компании нравится одинаково. В рамках одного эксперимента людей, поставивших бренду «лайк», попросили предоставить имена и электронные адреса трех друзей. Затем этим друзьям сообщали, что их знакомому либо «нравится бренд» , либо «нравится страница бренда на Facebook*», — и предлагали бесплатно получить продукт компании. Оказалось, что сообщения, где не упоминалась соцсеть, побудили больше людей воспользоваться предложением. Похоже, что «лайк» в соцсети — не совсем то же, что «нравится» в обычном смысле.
По мнению авторов, все это не означает, что маркетинг в соцсетях не способен давать отдачу — просто, чтобы превратить «лайк» в выгоду, могут понадобиться дополнительные шаги (выяснилось, например, что люди, разместившие на странице бренда какие-либо комментарии, начинают покупать больше). «Сам “лайк” на Facebook* (он ставится за полсекунды) — слишком слабый сигнал предпочтения, чтобы помочь лояльности бренда вырасти, — пишут исследователи. — Нужно что-то еще: хотя бы заставить человека выполнить больше действий, тех же кликов». А лучше всего — побудить потребителей сообщить о своих вкусах другим людям в реальной, а не в виртуальной жизни.
* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена