Как измерить
лояльность клиентов

Компания не может расти, если от нее уходят клиенты. Лояльные клиенты — защитная система организации. Они не только покупают товары любимой фирмы, но и рассказывают о ней своим друзьям, родственникам, коллегам и таким образом рекрутирует новых клиентов «на общественных началах», то есть совершенно бесплатно. Подобная рекомендация — один из лучших индикаторов лояльности.

Коль скоро лояльность потребителей так важна для прибыльного роста, необходимо научиться измерять ее и управлять ею. Между тем существующие подходы эффективными не назовешь. Компании склонны опираться на такой показатель, как уровень сохранения клиентов, но это всего лишь лучший из посредственных инструментов. Во многих отраслях он коррелирует с прибыльностью, а вот с ростом связан слабо. Еще меньше информации дает изучение удовлетворенности покупателей. Большинство опросов бесполезны: они отнимают много времени и усилий, а полученные данные не позволяют сделать однозначных выводов.

Отслеживать, насколько эффективна деятельность компании по повышению лояльности клиентов, можно с помощью одного-единственного вопроса: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию X другу или коллеге?» Для оценки ответов стоит использовать десятибалльную шкалу, где максимальное значение (10 баллов) говорит о том, что рекомендация со стороны клиента «чрезвычайно вероятна», среднее значение (5 баллов) означает нейтральное отношение к рекомендации, а нулевое — рекомендация «совершенно невозможна».

Сопоставив повторные покупки и рекомендации клиентов с их ответами, можно выявить три вида потребителей. «Промоутеры», то есть покупатели с наивысшими показателями повторных покупок и рекомендаций, выставляют при оценке 9 или 10 баллов; «нейтралы» — 7 или 8, а «критики» — от 0 до 6. Такое разделение обеспечивает самый простой, наглядный и точный прогноз потребительского поведения. И, что немаловажно, эти данные очень удобно анализировать.

Большинству компаний для обеспечения роста требуется превратить клиентов в промоутеров. Чтобы добиться этого, необходимо совершить несколько действий.

1) Проведите опрос представительной выборки своих клиентов. При этом не задавайте много вопросов: чем больше вопросов, тем меньше возвращенных анкет. Для определения статуса потребителя (промоутер, нейтрал или критик) достаточно одного вопроса: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете наш товар другу или коллеге?». Очень важно при этом выстроить стройную шкалу ответов. Дополнительные вопросы помогут установить причину негативного отношения и найти способ исправить ситуацию. Но к каждой категории клиентов нужен свой подход: чтобы превратить нейтрала в промоутера, требуются одни меры, а решить проблемы критика — другие.

2) Вычислите процент промоутеров и критиков. Вычтите процент критиков из процента промоутеров, чтобы определить долю нетто-промоутеров. Не удивляйтесь, если она окажется ниже, чем вы ожидали. Медианный показатель нетто-промоутеров более чем 400 компаний из 28 отраслей составляет всего лишь 16%.

3) Сравните показатели, полученные для различных регионов, филиалов, торговых и сервисных представительств и клиентских сегментов. Самое важное здесь, конечно, показатели вашей компании по сравнению с результатами непосредственных конкурентов. Пусть ваши маркетологи с помощью той же методики обследуют клиентов компаний-конкурентов. Тогда вы сможете определить, как ваша организация смотрится на фоне отрасли и что представляет собой ваш нынешний процент нетто-промоутеров — конкурентный актив или пассив.

4) Увеличивайте число своих нетто-промоутеров. У наиболее успешных компаний доля нетто-промоутеров не опускается ниже 75%, а иногда превышает 80%. Именно такие цифры должны стать ориентиром для организаций, стремящихся обрести лояльность на мировом уровне и рост, который приходит вместе с такой лояльностью.

Чтобы сделать описанный инструмент полезным и надежным, в процесс работы с клиентом должны быть вовлечены все подразделения компании. Ведь желание потребителя порекомендовать что-то знакомым зависит главным образом от того, насколько хорошо его обслужили. И здесь важен вклад всех сотрудников, так или иначе обеспечивающих взаимодействие с потребителями.