Почему клиенты подчас готовы платить больше за
меньшие порции

Из всех инструментов маркетинга больше всего, пожалуй, пренебрегают таким, как размер порции. Просматривая Business Source Complete (EBSCO), я насчитал не менее 1890 статьей о ценообразовании, опубликованных в маркетинговых журналах за последние 10 лет, но лишь в 22 из них рассматривались вопросы упаковки или размера товара. Похоже, маркетологи редко пересматривают унаследованную ими от предшественников «размерную линейку».

Бывает и так, что размер того или иного товара изначально был определен регулирующими органами, но в самых популярных категориях законодательные требования давно утратили свою силу (за исключением немногих особых случаев — таких, как алкоголь). Например, когда-то в США пачки сливочного масла должны были иметь вес не менее 225 г (8 унций), и потому линейка размеров в США отличалась от французской: 125, 250 и 500 г. Этот закон давно отменен, однако производители ничего не изменили в размере своих пачек.

Когда же маркетинговый отдел принимает решение изменить размер того или иного товара, то почти всегда в одном направлении — в сторону увеличения. Это имеет смысл в отраслях с высокими постоянными издержками и низкими переменными издержками: увеличение размеров пачки, упаковки, бутылки и т. п. позволит компании брать за товар более высокую цену, что компенсирует увеличение постоянных издержек на единицу товара, а при этом переменные расходы, в том числе на упаковку, снизятся и это привлечет бережливых покупателей. Отсюда столь выгодные цены на большие корзины с попкорном и заманчивые предложения по разливным газированным напиткам в кинотеатрах: гигантский стакан на полтора литра стоит всего на доллар дороже, чем литровая порция за $4,75. Однако Марион Нестле в своей новой книге «Soda Politics» объяснила, что это не такая уж и щедрость, если учесть, что самому кинотеатру большая порция обходится всего в $0,21 доллара!

Читайте материал по теме: Все для продаж

Но имеет ли это смысл в других ситуациях? Вообще-то нет. Оказывается, гораздо умнее вести себя по-другому.

Прежде всего, сокращение размера товара при сохранении или не столь значительном уменьшении цены может оказаться самой выгодной стратегией для уменьшения расходов, если основную их часть составляют переменные, а не фиксированные издержки, то есть когда производство и продажа большего числа единиц этого товара обходятся ненамного дороже, а стоимость упаковки зависит от его размера. В такой ситуации уменьшение размера может угодить многим категориям потребителей:

• Покупателям, которым нужно небольшое количество товара, а таких все больше и больше, учитывая растущее число одиноких людей, а также тех, кто обеспокоен проблемой просрочки товара и стоимостью его хранения.
• Ограниченным в средствах потребителям, которым нужно втиснуть эту покупку в свой бюджет, — это может быть, в том числе, интернет-тариф на одного пользователя или мобильный тариф с расчетом по секундам, а не по минутам.
• Покупатели, которые хотят контролировать свой уровень потребления, не обладая при этом достаточно хорошим самоконтролем, и потому готовы переплачивать за то, чтобы их избавили от лишнего искушения, будь то конфеты или доступ к интернету.
• Потребители, которые воспринимают размер иначе, нежели производитель. Так, люди обычно считают за единицу измерения один рулон туалетной бумаге, не обращая внимания на его размеры — ни на длину, ни тем более на ширину. Однако с точки зрения производителя важно количество проданной бумаги, а значит, появляется возможность продавать за ту же цену меньше бумаги, попросту предложив покупателям больше рулонов меньшего размера — вот почему и длина, и ширина рулона туалетной бумаги заметно сократились за последние годы.
• Покупатели, для которых малый размер товара символизирует редкость и высокое качество (обычно это действует на рынке предметов роскоши).

Читайте материал по теме: Факты или эмоции: что работает в продажах?

Примеров успешного сокращения размеров мы уже имеем немало. В недавней своей книге «Slim by Design» мой соавтор Брайан Вансинк высказал предположение, что 57% американцев готовы будут платить на 15% больше за контролируемые порции. Он провел эксперимент и убедился, что, продавая половинные порции за 70% от полной цены, ресторан более чем компенсирует потерянную маржу, поскольку привлекает новых клиентов-гурманов.

Если эти примеры покажутся вам в чистом виде теоретическими, то присмотритесь к ситуации в корпорации Coca-Cola. Более пятидесяти лет компания торговала одним-единственным видом фасовки — знаменитыми стеклянными бутылочками на 6,5 унции (190 мл). В 1980-е появились 12-унциевые банки, за которыми вскоре последовало ошеломляющее разнообразие размеров и форм. Но сегодня продажи традиционных 12-ти и 20-унциевых банок и бутылок сокращается, а спрос на новые 8-унциевые только в первые пять месяцев 2015 года вырос на 17%. И что важнее, корпорация перестала беспокоиться насчет того, сколько галлонов и литров она в итоге продаст за год, а вместо этого постаралась предоставить покупателям достаточный выбор размеров банок и бутылок.

Подытоживая, скажу, что многие маркетологи упускают из виду этот мощный и простой инструмент, позволяющий сразу повысить свои доходы. Если к размеру применить такой же стратегический подход, как к цене, и уравновесить действие обоих этих факторов, то найдется много новых способов зарабатывать больше, продавая меньше.