От маркетинга к социальному импакту: зачем бизнес спонсирует футбол

Футбол давно больше, чем спорт. Это глобальная экосистема с аудиторией около четырех миллиардов человек. В Германии, например, по оценке McKinsey, Бундеслига занимает значительную часть жизни для 41% населения (для сравнения, церковь — всего 12%). Болельщики включаются в дискуссии, переживают за сборные, защищают свои клубы. Эта эмоциональная плотность и лояльность делает футбол желанной площадкой для бизнеса.

«Некоторые считают, что футбол — вопрос жизни и смерти… Могу заверить, что он гораздо важнее этого», — фраза легендарного тренера «Ливерпуля» Билла Шенкли отлично объясняет мотивацию брендов. Компании покупают не просто показы логотипа, а возможность встроиться в мировоззрение миллионов.

Спонсорство — наиболее ценный способ выстроить отношения с болельщиками и локальными сообществами. Люди относятся к такому — чаще всего долгосрочному — партнерству более позитивно, чем к рекламе, поскольку знают, что без спонсоров любимая команда будет испытывать трудности. Никто не желает своему клубу банкротства, как это случилось, например, с итальянской «Пармой», вынужденной продавать свои трофеи на аукционе.

Март 1973 года. Стадион в немецком Брауншвейге. Игроки местного «Айнтрахта» выбежали на поле, и публика опешила: на их груди вместо привычного льва красовался олень с сияющим крестом между рогами. Владельцу бренда Jägermeister Гюнтеру Масту это стоило 800 000 марок на пять сезонов вперед, скандалов и судебных тяжб с Немецким футбольным союзом (DFB). В Германии реклама на форме была запрещена «в интересах поддержания спортивного порядка и репутации футбола», и изменение герба клуба стало единственным выходом, с которым DFB смирился. Маст хотел пойти дальше — переименовать клуб, который остро нуждался в деньгах, в «Йегермейстер Брауншвейг», однако, в этом не преуспел. Зато бизнес-результаты превзошли ожидания: годовые продажи напитка выросли в четыре раза.

С этой истории принято отсчитывать эпоху легального футбольного спонсорства. Осенью 1973 года DFB официально разрешил размещать рекламу на футболках, и через несколько лет все клубы Бундеслиги имели на футболках логотипы спонсоров.

В Англии путь был немного тернистее. В начале 1976-го игроки «Кеттеринг Таун» принимали «Бат Сити» с надписью Kettering Tyres на футболках. Клуб получил спонсорские средства от местной компании, но Футбольная ассоциация обязала убрать название бренда, даже если его замаскируют под Kettering T. Только в сезоне 1977/1978 футбольные власти сдались, а в 1979 году «Ливерпуль» подписал двухлетний контракт с Hitachi на £100 000.

Прорыв произошел в 1992 году, когда клубы первого дивизиона Футбольной лиги создали Английскую премьер-лигу (АПЛ) с одной целью: сохранить «телевизионные» деньги себе. Спутниковая компания BSkyB Руперта Мердока выложила £304 млн за пять лет эксклюзивного вещания и превратила футбол в шоу: несколько камер, расширенные прелюдии, графика. Интерес брендов к игре резко вырос, и деньги потекли рекой — не только английским клубам. К концу 1990-х почти каждая команда в топ-лигах имела титульного спонсора. Но один клуб еще долго выделялся.

По подсчетам Deloitte, в 2024 году средний доход каждого из 20 участников «Рейтинга самых богатых футбольных клубов» от коммерческой деятельности, которая включает спонсорские контракты, составил €244 млн. Это сопоставимо с выручкой от продажи прав на трансляции и в два раза превышает доходы от билетов.

Читайте также: Хмельные узы: как и зачем пивовары пришли в большой футбол

Футбольное спонсорство — иерархическая система, где каждый участник продает активы, которыми юридически распоряжается. На верхнем уровне находятся международные федерации и конфедерации: ФИФА продает права на Чемпионат мира, УЕФА — на Лигу чемпионов и Евро. Ниже — национальные ассоциации и лиги. Но самый понятный и эмоционально нагруженный актив объект спонсорства — клубы.

Наиболее дорогой актив клуба — передняя часть футболки. Далее идут рукава, спина, тренировочные комплекты. Стоимость партнерства на рукаве обычно составляет 25% от стоимости на передней части. В этом смысле уникален кейс мадридского «Реала», которому удалось продать компании HP рукав за €70 млн в год — столько же, сколько клуб получает от титульного спонсора Emirates. Сколько логотипов можно разместить на форме, решают лиги. В Англии и Испании разрешен один логотип спереди (плюс логотип технического спонсора, то есть производителя формы) и один на рукаве. В России, например, правила свободнее — в РПЛ их общее количество формально не ограничено.

Еще один уровень монетизации — нейминг. В Германии продажа прав на название стадиона — норма, это сделали более половины из 18 клубов Бундеслиги. В Испании и Англии к переименованию домашних арен относятся осторожнее: «Барселона», например, решилась переименовать легендарный стадион в Spotify Camp Nou только в 2022 году ради контракта на €20 млн в год. Бывает, что продают и название самого клуба, хотя топ-лиги, как правило, это запрещают.

За миллиардами спонсорских доходов стоят сотни компаний из десятков отраслей. Традиционными тяжеловесами можно считать авиакомпании: Lufthansa является официальным перевозчиком сборных Германии; Emirates, Qatar Airways, Etihad Airways вкладываются в клубы и турниры. Исследователи Ampere Analysis отмечают рост расходов компаний финансового сектора на 6% в сезоне 2025/2026, что сделало его второй по величине категорией спонсоров в Европе. Для такого типа бизнеса футбол — способ построить эмоциональную связь с массовой аудиторией, до которой сложно «достучаться» через традиционную рекламу о процентных ставках и кредитных картах.

Самая агрессивная, но сложная категория спонсоров — букмекеры. 14 из 31 европейской лиги полагаются на них в качестве титульного спонсора, а 66% клубов в этих лигах имеют минимум одну букмекерскую сделку. Клубы АПЛ согласились запретить логотипы букмекеров на передней части футболок с сезона 2026/27, но в странах, где такие запреты уже действуют, активно пользуются лазейками. Например, несколько клубов бельгийской Про-лиги размещают букмекерскую символику, используя суббренды. Поиск обходных путей понятен — игорные бренды платят почти на 40% больше, чем в среднем по рынку.

Мощный драйвер — технологические компании, которых привлекает доступ к молодой, «цифровой» аудитории. Так, сервис вакансий Indeed из США через спонсорство франкфуртского «Айнтрахта» значительно повысил узнаваемость в Европе. Разработчик ПО для удаленного доступа TeamViewer неожиданно для болельщиков в 2021-м стал новым главным спонсором «Манчестер Юнайтед», оказавшись в одном ряду с Adidas и Chevrolet. Компания обязалась инвестировать около €55 млн ежегодно, что составляет более 10% ее оборота. Спонсорство, как писали СМИ, принесло бренду «беспрецедентную глобальную известность».

В последние годы все чаще в футбольном спонсорстве проявляется новая мотивация. Речь идет о социальном импакте: например, расширении доступа детей к спорту, развитии женских команд, инклюзии и работе с уязвимыми группами. Для компаний это продолжение ESG-стратегии, для отдельных бизнесменов — способ делать добро без привязки к коммерческому эффекту здесь и сейчас. Для многих клубов спонсоры теперь полноценные партнеры социальных и экологических инициатив, а не денежные мешки. Так, турецкий бренд Beko совместно с «Барселоной» и UNICEF запустил кампанию Eat Like A Pro, цель которой — борьба с детским ожирением через пример игроков клуба. «Форест Грин Роверс», позиционирующий себя как «единственный веганский футбольный клуб в мире» снижает углеродный след с помощью блюд для игроков и болельщиков, которые разрабатывает компания Quorn.

Visa еще в 2018 году стала первым в истории отдельным партнером именно женских турниров УЕФА и взяла на себя обязательство поддерживать игру на всех уровнях — от Лиги чемпионов до юношеских первенств, подчеркивая цели равенства и инклюзии. Barclays не только продлил титульное партнерство с Women’s Super League и Championship, но и удвоил инвестиции, включив в пакет массовые программы по развитию игры среди девочек. При этом отслеживается такая не бизнесовая метрика, как количество девочек, которые получили равный доступ к футболу в школах.

Отдельное направление — инициативы, где бренд почти уходит в тень, а на первый план выходит сама повестка. Благотворительное движение Common Goal, запущенное футболистом Хуаном Матой, устроено именно так: футболисты, тренеры, клубы и компании жертвуют не менее 1% дохода в фонд, который поддерживает детские футбольные проекты по всему миру. Цель — использовать силу футбола для достижения позитивных социальных изменений. Сегодня Common Goal объединяет около 200 организаций и работает с миллионами молодых людей более чем в ста странах. Партнерскую поддержку оказывают такие компании, как Lego, Hyundai и PepsiCo.

Социальный эффект инвестиций волнует и отдельных бизнесменов, спонсирующих футбол. В конце прошлого века британский мультимиллионер Джек Уокер, продав сталелитейную компанию Walkersteel, вложил деньги в клуб из родного города «Блэкберн Роверс»: построил новый тренировочный комплекс, модернизировал стадион и в итоге привел клуб к титулу победителя АПЛ в 1995-м. Для него это был не классический коммерческий проект, а комбинация личной страсти и социальной ответственности.

Есть примеры и среди российских бизнесменов. Сергей Ломакин, основатель крупных ритейл-сетей, поддерживает детские футбольные академии, которые совокупно тренируют более 5000 детей в разных странах мира. В 2015 году он стал ключевым инвестором академии «Родина», вкладывая миллионы долларов в спортивные технологии и инфраструктуру, наем опытных специалистов и поиск талантов. Профессиональная подготовка в Академии включает тренировки на газонах уровня Fifa Quality Pro, мониторинг с помощью датчиков Vald и Catapult, что позволяет успешнее развивать игроков и предотвращать травмы. Совместно с московскими властями команда Ломакина запустила проект «Родные игры» , масштабируя спонсорство на уровень десятков общеобразовательных школ. Суть проекта: ученики 1–4 классов регулярно занимаются футболом, пользуясь материально-технической и методической поддержкой академии «Родина». Раз в год школьные команды участвуют в соревнованиях «Родная лига», по результатам которых три команды-победителя едут в Дубай на матчи с академией «Реал Мадрид».

Чемпионат мира 2010 года в ЮАР вошел в историю не только вувузелами, но и одним из самых дерзких актов эмбуш-маркетинга (или паразитического маркетинга). Официальным пивным партнером ФИФА была Budweiser, получившая эксклюзивные права на стадионах и трансляциях. Во время матча Нидерланды — Дания на трибунах появились 36 девушек в оранжевых мини-платьях, которые ассоциировались с брендом конкурента, производителя пива Bavaria. Камеры переключилось на них, картинка попала в мировые СМИ. Довольно быстро девушек вывели со стадиона, задержали, некоторым грозили арестом, но затем отпустили. Из-за столь жесткой реакции Budweiser получил негатив, а Bavaria стала героем вирусного маркетинга.

Другой риск: любой спорт — всегда конкуренция. Отношение фанатов к спонсору меняется в зависимости от того, «свой» это бренд или «бренд врага». Исследование Ларса Бергквиста показало, что болельщики стокгольмского клуба AIK самой низкой оценкой наградили пиво Falcon, потому что бренд поддерживал их принципиального соперника, тогда как контрольная группа такой разницы не показывала. Согласно недавнему исследованию болельщиков одного московского клуба, 5—7% из них не будут взаимодействовать с брендом, если он рекламируется у соперника. Это значит, что спонсорам нужно тщательно считать, перекроет ли положительный эффект возможный отток клиентов.

Серьезная зона риска — качество продукта и то, насколько бренд выдерживает роль партнера. Особенно это чувствительно для технических спонсоров: здесь футболисты и их аудитория видят не символ, а вещь, которой пользуются. Ярким антипримером служит производитель спортивной одежды Castore, активно ворвавшийся в топ-лиги. Из-за логистических проблем он не успевал поставлять одежду в магазины «Байера», дав повод для досрочного расторжения контракта. Подвело и низкое качество: футболки быстро намокали, рвались, из них торчали нитки, а эмблему клуба «Вулверхэмптон Уондерерс» пришивали вверх ногами. Вместо роста продаж Castore получил обидные мемы и раздражение аудитории. Этот неудачный опыт учел новый технический спонсор «Вулверхэмптон Уондерерс» — бренд Sudu, возникший в 2024 году. Бывший капитан «Вулверхэмптона» лично контролировал создание тканей и давал обратную связь команде дизайнеров.

Парадокс футбольного спонсорства в том, что его сила и риски идут рука об руку. Однако эти риски управляемые. Большую часть угроз можно снять на этапе планирования: тщательно выбирать объект партнерства, просчитывать реакцию фанатов, прописывать в контрактах правила на случай эмбуш-кампаний. Проверенная «линия защиты» — уход в сторону долгосрочных партнерств с клубами и академиями, где значимую роль играет именно социальный импакт. В таком формате компании становятся частью сообщества — а это не только создает запас доверия, но и позволяет использовать популярность футбола для решения важных социальных задач.