Перфекционизм и создание новых рынков

«Мы находимся здесь, чтобы внести свой вклад в этот мир.
Иначе зачем мы здесь?» –
Стив Джобс

Бесконечное стремление к идеалу оборачивается для бизнеса годами упорного труда и тысячами итераций. Но именно оно позволяет компании не вписываться в чужие рамки, а создавать свои правила игры.

В октябре 1927 года англичанка Мерседес Гляйтце совершила рекордный одиночный заплыв через Ла-Манш, длившийся более 10 часов. Для 26-летней стенографистки и дочери немецкого эмигранта это была уже восьмая попытка пересечь пролив. Но из-за подозрений в мошенничестве достижение спортсменки оказалось под сомнением, и она согласилась повторить рекорд — на этот раз в сопровождении журналистов. В обоих случаях на запястье Мерседес Гляйтце находились водонепроницаемые часы предпринимателя Ганса Вильсдорфа, который попросил ее испытать свое новое изделие.

«Вы будете рады услышать, что часы Rolex Oyster, которые я носила на себе, переплывая канал, оказались надежным и точным компаньоном, при том что на протяжении многих часов они подвергались полному погружению в холодную морскую воду, не говоря о непрерывных ударах, которые они, должно быть, испытывали», — такое письмо после заплыва, совершенного под контролем врачей и репортеров, Гляйтце отправила Вильсдорфу.

Получив сообщение, предприниматель выкупил разворот в британской ежедневной газете Daily Mail с заголовком: «Часы, которые выдержали плавание через Ла-Манш». Так началась история одной из самых популярных моделей Вильсдорфа — Rolex Oyster.

Та рекламная публикация принесла Rolex мировую известность, а Гансу Вильсдорфу — осознание потенциала работы с теми, кого сегодня называют инфлюенсерами.

Часы Rolex были на руке сэра Джона Ханта, когда он первым в истории человечества покорил вершину Эвереста. Спустя несколько лет экспериментальная модель марки была прикреплена к оболочке батискафа «Триест» во время исторического погружения на дно Марианской впадины.

Год за годом Rolex становились главным символом качества и премиальности: они спасали легендарного агента 007 Джеймса Бонда от неизбежной смерти или оказывались причиной скандала, связанного с личной жизнью президента США Джона Кеннеди и голливудской звезды Мэрилин Монро.

Но популярность марки связана не только с удачной маркетинговой стратегией, которую придумал Вильсдорф. Его изделия были по-настоящему инновационными: до появления Rolex в 1910-х наручные часы считались женским аксессуаром, который постоянно ломался и не показывал точного времени.

Одержимый качеством, Вильсдорф первым начал массово отправлять свои модели в швейцарские обсерватории и сертифицировать их как хронометры — Rolex получил больше сертификатов точности, чем любая другая организация того времени. В 1930-е Ганс Вильсдорф запатентовал первый в мире механизм автоматического подзавода с «вечным» ротором. И каждая его успешная идея приводила к формированию новых рынков или сегментов.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Рюри Макдональд и профессор Стэнфордского университета Кэтлин Эйзенхардт сравнивают зарождающиеся рынки с кротовыми норами из научной фантастики: там перестают действовать привычные законы времени и пространства. Вопросы, обычно определяющие стратегию компании — как побеждать и где работать, — на этих рынках не имеют очевидных ответов. Молодые стартапы иногда обгоняют корпорации, а те, кто процветает сегодня, завтра уходят в никуда.

Зыбкость зарождающихся рынков требует принципиально нового взгляда на стратегическое мышление. Когда Вильсдорф основал Rolex, прогрессивная часть человечества уже вовсю пользовалась часами, но никому не приходило в голову, что наручная модель может стать самой популярной и востребованной из всех.

Макдональд и Эйзенхардт сравнивают стратегию на новых рынках с параллельной игрой, свойственной детям в трех- и четырехлетнем возрасте: они всегда играют рядом, но не вместе. И хотя ребенок наблюдает за действиями соседа, а иногда и копирует их, он всегда возвращается к собственному занятию — строительству башни или созданию наряда для куклы. А самые развитые иногда останавливаются, чтобы оценить свои достижения и немного изменить тактику.

Девелопер элитной и премиальной недвижимости Sminex, на протяжении десятилетий строящий дома для самой требовательной аудитории, понял, что не умещается в рамках существующих форматов. Несколько лет назад компания сформулировала свой фирменный подход к созданию продукта — Fine Development.

Вице-президент по продажам Sminex Иван Обухов объясняет, что когда-то Sminex начал строить дома c очень красивой архитектурой. Постепенно эстетика превратилась в константу. Затем визитной карточкой девелопера стали пространства для гармоничного развития детей и здорового образа жизни, которые есть в каждом проекте, и самые просторные на элитном рынке машино-места. Неотъемлемой частью Sminex является и сервис собственной Службы комфорта, которая управляет домами и круглосуточно заботится о жителях.

«Эти преимущества постепенно накапливались, но существовали словно отдельно друг от друга, и мы решили искать способ объединить их воедино. Начали искать идеи и аналоги в мире и в какой-то момент нашли понятную ценителям лучшего категорию — Fine. В недвижимости, впрочем, до нас ее никто не использовал», — рассуждает Иван Обухов.

Такой продукт обладает четырьмя основными признаками: авторским характером, уникальностью, бескомпромиссным качеством материалов и эстетической ценностью.

Им обычно хотят обладать в качестве инвестиций или ради статуса. Таковы, например, лучшие модели часов Вильсдорфа или изысканное колье от Cartier. За каждым таким продуктом есть высказывание его создателя. Иногда это может быть ювелир, изготовивший брошь под уникальный камень; иногда — шеф-повар, который каждое утро лично отбирает мясо для блюда, рецепт которого не меняется десятилетиями. Такой продукт нельзя воспроизвести серийно: он существует в единственном экземпляре или в ограниченном количестве.

Иван Обухов отмечает, что Sminex начал создавать продукт категории Fine еще до того, как сформулировал название своего фирменного подхода. Проекты компании, такие как клубный квартал «Фрунзенская набережная» с самым большим в элит-классе собственным парком или дом «Лаврушинский» с лучшими видами на Кремль, обладают характеристиками, которые делают их единственными в своем роде.

«Если мы обещаем клиентам бразильский гранит или белый мрамор Calacatta, из которого строили великие памятники и храмы, мы привезем именно его. Даже если поставки осложняются. Мы не заменяем материалы на более дешевые аналоги и не идем на компромисс, хотя на рынке, даже в премиальном сегменте, это случается часто. Ведь именно безусловное качество отделяет Fine Development от любых других форм недвижимости», — объясняет Иван Обухов.

Ремесленный подход и щепетильность к деталям свойственны и другим игрокам в категории Fine. Например, итальянское поместье San Leonardo занимается производством вина на протяжении столетий, но путь в Fine wine для них начался только в 1982 году, рассказывает его владелец Ансельмо Геррьери Гонзага. На создание благородного напитка превосходного качества у винодельни ушли годы упорного труда, ведь каждый купаж создается по-новому, чтобы избежать повторения. Стоимость одной бутылки вина этой марки в России достигает нескольких сотен тысяч рублей.

«Наш подход полностью ремесленный: слушать, ждать и работать точно — вот путь к сохранению уникального характера San Leonardo. В последние годы мы также начали массовый отбор собственных лоз, чтобы сохранить идентичность вина для будущих поколений», — рассказывает Геррьери Гонзага.

Работа с Fine wine предполагает склонность к перфекционизму, уверен Гонзага. И хотя стремление к совершенству жизненно необходимо, винодел должен уметь принимать самобытность и особый вкус каждого винтажа. В противном случае он начинает искажать идентичность вина и портить его.

Создание бизнеса по принципам перфекционизма — это всегда эволюционный процесс, который занимает годы, соглашается Иван Обухов. Для того чтобы сделать превосходный продукт и соединить его с другими превосходными элементами, нужно пройти десятки итераций, решений, ошибок, вложить огромное количество энергии и терпения.

«Создавая дома, мы пересматриваем множество процессов. Все для того, чтобы каждый следующий был еще лучше. Для того чтобы на выходе получился настоящий Fine-продукт, приходится платить свою цену: тянуться за идеалом, даже если это тяжело», — объясняет Иван Обухов.

По сути, речь идет о бесконечном процессе совершенствования. В нем могут жить только «нетерпимые оптимисты» — или утописты, которые верят, что идеал достижим. И на этом пути таких людей мотивирует не разочарование, а энергия от самого движения вперед.

Один из подобных утопистов — основатель ресторанного альянса White Rabbit Family Борис Зарьков. Ему принадлежат такие знаковые проекты, как White Rabbit, «Сахалин», «Горыныч», Zodiac, Mushrooms, а также первый в стране мультимедийный ресторан-театр KRASOTA.

В 2016 году Зарьков вместе с digital-художником Антоном Ненашевым посетил мультимедиамузей в Токио от команды TeamLab — интерактивную площадку, все пространство которой состоит из различных проекций. И возникла идея сделать что-то подобное в России.

«В Японии мы вдохновились формой, но решили сделать по-другому, так как нам показалось все слишком прямолинейным: прямые стены, стандартные решения. Мы захотели, чтобы у нас пространство было круглым, а изображения — иммерсивными и интерактивными, чтобы с ними можно было играть», — вспоминает Борис Зарьков.

На запуск проекта ушло несколько лет: партнеры договорились о концепции в 2017 году, открылись — в 2020-м. Для Бориса Зарькова KRASOTA была одновременно и риском, и шансом сделать что-то уникальное. Самым трудным в реализации оказались визуальная составляющая и создание эффекта погружения для гостя.

Каждая сцена была расписана по секундам: официант должен выйти в конкретный момент, а на определенный звук или кадр — убрать тарелку. И так на протяжении полутора часов. Чтобы собрать подходящую команду и поддерживать планку качества, Зарьков сделал перфекционизм частью корпоративной культуры.

Для ресторанного рынка идея выглядела необычной: некоторые участники относились к ней скептически и были уверены, что KRASOTA вряд ли станет успешной. Но спустя пять лет в России существует как минимум несколько аналогичных гастротеатров — и регулярно возникают новые, в том числе и на зарубежных рынках.

Когда-то Борис Зарьков увидел возможность создать новую ценность: «Ведь в моем позиционировании важны инновационные проекты. Это усиливает и бренд нашего альянса».

Профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен, бывший редактор HBR Карен Диллон и руководитель исследований в сфере глобального экономического процветания в Институте подрывных инноваций Эфоса Оджомо уверены: при формировании рынков успех одних проектов и крах других обусловлены инновациями. Они не только дают толчок к росту компаний, но и помогают создавать новые ниши.

Идея сервиса Ultima появилась еще в 2019 году, когда в «Яндекс.Такси» (сейчас «Яндекс Go») только задумывались над премиальными тарифами. На старте это был самый дорогой тариф, который предлагал пользователям поездки на Maybach.

Рынок премиальных такси был достаточно развит: кроме Ultima, люди могли пользоваться приложением конкурентов Wheely или использовать более консервативные службы заказа по телефону. Но не существовало премиальных цифровых сервисов.

После запуска команда заметила положительный отклик среди клиентов, и стало понятно, что продукт нужно выделить как самостоятельное направление для требовательной аудитории. Ultima вышла за рамки тарифа и превратилась в отдельный мультибренд, рассказывает руководитель сервиса Гор Синанян: сегодня в нем доступны поездки, покупки, еда.

Новые рынки появляются не только благодаря технологическим новшествам.

Ганс Вильсдорф превратил экстравагантный женский аксессуар в наручные часы, которыми на протяжении последних 100 лет пользуются миллиарды людей. Компания Sminex сделала из своих домов сложносоставной продукт, дающий небывалое качество жизни, а Борис Зарьков объединил гастрономию и визуальное искусство, зародив целый жанр на стыке театра и ресторана.

Люди склонны копировать удачные или работающие решения, и для тех, кто стоит в авангарде, это естественно: лидер всегда должен быть готов к тому, что у него будут последователи. Если у вас что-то заимствуют — значит, вы не ошиблись и все делаете правильно. А перфекционисты в своем стремлении к совершенствованию точно не остановятся и пойдут дальше, создавая новый продукт на еще более высоком уровне.