В ПРОШЛОМ ГОДУ в Америке вышла на редкость увлекательная книга Клотера Рапая «Культурный код», а в сентябрьском номере мы опубликовали интервью с ее автором: «В чем сила счастливого неудачника?». Сегодня у меня есть повод вспомнить не интервью, а именно книгу, в основу которой легли исследования Рапая, в том числе проведенные по заказу больших международных корпораций.
Культурный код — это смысл того или иного понятия, который подсознательно вкладывает в него среднестатистический житель страны. Скажем, культурный код еды для американцев — топливо, этим они разительно отличаются от французов. Ответ на вопрос «кто я такой?» прямо увязан у них с работой, а мерилом успеха служат деньги. В этом, полагаю, залог экономического процветания Америки и главное отличие ее жителей от нас — россиян.
Заметим, что Рапай копался в подсознании граждан не только из-за жажды познания. В исследованиях были заинтересованы серьезные корпорации — L'Oreal, Procter & Gamble, Honda и др.: если информационный посыл рекламного сообщения совпадает с культурным кодом нации, кампания будет успешной, если противоречит ему — неизбежен провал. Когда речь идет об огромных рекламных бюджетах, лучше не рисковать.
Показателен пример L'Oreal, которая, следуя советам Рапая, изменила концепцию маркетинговой кампании. Рекламируя косметику во Франции, она делала акцент на соблазнительности своих покупательниц, но отказалась от этого в США. «Соблазнительность» в коллективном бессознательном американцев ассоциируется с угрозой. Слишком красивая, слишком сексуальная женщина норовит взять мужчину в оборот, подчинить своей воле, начать распоряжаться его жизнью и потому опасна. Соблазнительность для американцев — это инструмент манипулирования. Чтобы не провоцировать в глубинах подсознания негативные ощущения, на рекламных щитах появилась фраза «Я этого достойна».
Однако, если бы компания провела подобные исследования в России, полагаю, она не оставила бы этот слоган на нашем рынке. Чувствительные к любой фальши, мы находим по меньшей мере странным то, что супермодель с миллионными доходами считает себя достойной дешевой косметики из супермаркета. Впрочем, нужно провести исследование, чтобы утверждать это наверняка. Возможно, мы так и сделаем, если найдем компании, которые захотят профинансировать работу ученых. А исследуя культурные коды россиян, обязательно поинтересуемся, каково подсознательное значение понятия «инновация». Полагаю, обнаружится, что в нашем коллективном бессознательном оно тождественно «идее» или даже «мечте». И в этом большая проблема. Несомненно гораздо больше в наше время преуспевает нация, которая под инновациями понимает технологии или образцы продуктов.
Чтобы мечта превратилась в технологию или продукт, надо приложить много усилий: стучаться в двери инвесторов, работать, рисковать собственными деньгами. И пока эта истина не отпечатается в нашем сознании, никакого инновационного скачка в России не произойдет, как бы мы ни гордились своей изобретательностью.
