Cейчас биржи всего мира напряженно следят за данными о потреблении американцев. Ведь именно в США началась всемирная рецессия, и сейчас с крупнейшей экономикой связывают надежды на перезапуск всего механизма. Единственный экономический показатель, который может внушить оптимизм, — это уровень сбережений американских домохозяйств (часть дохода работающих, которую не тратят, а откладывают). До кризиса сбережений практически ни у кого не было, но в последние два года доля сбережений стабильно росла и на момент написания этой статьи в среднем составила около 4,8% от дохода. Экономисты и руководители предприятий считают это хорошим предзнаменованием, хотя в краткосрочной перспективе рост накоплений снижает уровень потребления.
Похожие слова я слышу от своих знакомых — топ-менеджеров как частных, так и публичных компаний. Неплохо было бы, если бы уровень сбережений держался в диапазоне 6—8%. Допустим, потребители не вернутся к своей прежней привычке: брать деньги взаймы и тут же тратить их на какие-то покупки. Тогда в один прекрасный день они используют накопления для разного рода приобретений, и для бизнеса настанет звездный час: компании смогут получить изрядную прибыль. Но на самом деле рост сбережений свидетельствует совсем о другом. Не о восстановлении экономики, а скорее о затяжной болезни — лет на десять. Если учитывать, как именно государственная статистика подсчитывает уровень сбережений, то станет ясно: его рост совсем не означает, что денег у людей стало больше. На самом деле потребителям нужно выплачивать все увеличивающиеся кредиты в ситуации, когда занять уже негде. Все это не предвещает особого роста потребления. Компаниям, которые рассчитывали на светлое будущее, стоит побыстрее пересмотреть свои стратегии, чтобы адаптироваться к условиям экономического застоя.
Что снижает уровень сбережений
Уровень сбережений — это один из тех показателей, которыми любят оперировать экономисты, потому что считают его признаком отложенного спроса. История этого индикатора восходит к началу 1980-х. Тогда тремя «китами» экономики стали считать финансы, страхование и недвижимость и наступили два славных десятилетия снижения процентных ставок и роста стоимости активов. Целое поколение людей было воспитано в твердом убеждении: жилье и акции никогда не дешевеют. Тогда стоимость инвестиционных портфелей за год увеличивалась в среднем более чем на 10%, а цены на недвижимость удваивались каждые шесть лет. В таких условиях откладывать 8% дохода казалось бессмысленным. Люди привыкли много тратить и брать в долг немалые суммы. Львиная доля средств уходила на выплаты по ипотеке за непомерно дорогую недвижимость, а сбережения были практически на нуле. Все было неплохо, пока не рухнула стоимость активов. Даже сейчас с трудом верится, что за два года, с конца 2007-го до конца 2009-го, стоимость финансовых активов сократилась на $6,3 трлн, а недвижимости — более чем на $5 трлн.
Распространенная иллюзия о том, что инфляция активов — это те же сбережения, но в другой форме, быстро испарилась. Вместе с этим исчезли миллионы рабочих мест и та часть экономики, которую поддерживал рост долга частных лиц и компаний. Когда люди перестали брать кредиты и тратить, правительство США снизило процентные ставки и закачало в экономику $1,6 триллиона за счет дефицита бюджета. Это стало началом Великой рецессии — именно она и привела к резкому увеличению уровня сбережений, которое мы наблюдаем впервые, с тех самых пор, когда в экономике стали господствовать финансы, страхование и недвижимость.
Шаг вперед, шаг назад
В действительности еще до того, как в 2008 — 2009 годах совокупная чистая стоимость их имущества потеряла целых $11 трлн, у домохозяйств уже были огромные долги. Сейчас они используют свои сбережения, чтобы по ним расплатиться. Люди собирают деньги в кубышку или на банковский счет не для того, чтобы в один прекрасный день выйти на рынки и дать новый импульс к развитию экономики. По сути они финансируют предыдущий кредитный бум, расплачиваясь за прошлые ошибки планирования. Рост уровня сбережений — всего лишь мираж, а нынешний кредитный кризис еще усугубляет ситуацию. Стало намного сложнее получать кредитные карты и автокредиты. Данные Федеральной резервной системы демонстрируют небывалую тенденцию — сокращение этих видов потребительских (возобновляемых) кредитов в годовом исчислении (см. врезку «Похоже на прогресс, но не то»). И это впервые с 1969 года, то есть с тех пор как ведется статистика этого показателя. Таким образом, американцы продолжают выплачивать свои долги и не могут запросто получать кредиты, как прежде. В результате статистика показывает рост доли накоплений, но эта цифра не отражает ситуации. Банки могут вновь ввести более либеральную кредитную политику, и тогда люди смогут и дальше брать деньги и тратить. Но, чтобы от этого был хоть какой-то эффект, потребителям нужно очень разумно тратить деньги, которые они берут в кредит. Вполне возможно, что многие опять бросятся приобретать все, что хочется, и уровень задолженности по потребительским кредитам вновь поднимется, а уровень сбережений вернется к нижней отметке. По моему прогнозу, к концу 2010 года он опустится ниже 3%. Тогда малейшее снижение стоимости активов повлечет за собой долговую ловушку. И вслед за этим вновь начнет расти уровень сбережений, будет ограничено кредитование, а потом опять последуют либерализация кредитования и снижение уровня сбережений. Восстановление будет состоять из серий новых стартов и остановок: многообещающий прогресс и периоды регресса будут сменять друг друга.
Возможно, Соединенные Штаты следуют сценарию, по которым в свое время шла Япония. Эта страна гордилась высоким уровнем сбережений, но затем во времена биржевого бума, он упал. После коллапса, случившегося в 1990 году, уровень сбережений рос еще примерно в течение года. С тех пор Япония вступила в «потерянное десятилетие» и то выходит из рецессии, то вновь возвращается в нее. Что же в итоге грозит американскому бизнесу? На внутреннем рынке появится много потребителей, неспособных покупать столько, сколько прежде. Они погрязнут в долгах и не смогут брать такие крупные кредиты под залог жилья, а высокие цены (например, на энергоресурсы), которые форсировали нынешний финансовый кризис, будут и дальше съедать значительную часть семейных бюджетов. Надежда на реальное восстановление экономики испарится. Рост кредитования приведет к сокращению сбережений, и весь цикл повторится снова. Если уровень сбережений не сможет долго оставаться высоким, чтобы люди выплачивали кредиты и откладывали деньги, то экономика, по мнению Грегори Брауна, «будет годами топтаться на одном месте».
Чего теперь хотят потребители
Поняв, что их дома обесценились, кредиты стали менее доступными и возникли проблемы на рынке труда, а коммунальные платежи растут, люди стали разумнее тратить деньги. Они в первую очередь ценят качество продукта — то есть как бы инвестируют в приобретенные товары и услуги, а не потребляют. Теперь они гораздо реже совершают покупки ради тщеславия. И особенно избегают товаров, которые послужат недолго из-за плохого качества, быстро устареют или выйдут из моды. Как же действовать компаниям? Всячески подчеркивать надежность своих автомобилей, стиральных машин и других дорогостоящих товаров, а также делать акцент на добавленной стоимости, которую обеспечивают договоры на сервисное обслуживание. Продвигать апгрейды компьютеров и периферийных устройств. Обращать внимание потребителей на прочность обуви и одежды. Отмечать долгосрочную пользу для здоровья, которую дают членство в фитнес-клубах и употребление биодобавок. И не забывать о том, что нынешние потребители всегда предпочтут дешевый, но качественный продукт низкокачественному, но престижному.
