Брeнды, логотипы и слоганы — неотъемлемая часть маркетингового сообщения любой компании. Все они направлены на одно: сделать так, чтобы продукт или бизнес понравился потребителю.
Однако наше исследование показывает, что часто призывы оказывают противоположный эффект: потребители почему-то тратят больше, когда их призывают сэкономить, и наоборот.
Мы провели пять серий компьютерных симуляций — следили, как совершают покупки несколько сотен испытуемых (студентов) — и выяснили, что, как правило, люди покорно следуют за призывом, который посылает им бренд или логотип. Увидев имя, которое ассоциируется с роскошью (вроде Tiffany и Neiman Marcus), они тратят на 26% больше, чем когда им демонстрируют «нейтральный» бренд (Publix или Dillard’s). А оказавшись в виртуальном дешевом магазине (Dollar Store или Kmart), тратят на 37% меньше, чем в «нейтральном».
Однако стоило нам включить слоганы, те же участники начинали вести себя парадоксально. Прочитав призыв к тратам («Роскошь, вы этого достойны»), они расходовали на 26% меньше, чем после нейтрального «Все зависит только от вас». Когда им предлагали экономить («Модно не значит дорого»), они тратили больше в среднем на 29%. Слоганы вызывали обратный эффект.
Во многих случаях бренд и слоган явно действовали в противоположных направлениях. Например, бренд Walmart повышает бережливость, а слоган («Экономь, живи лучше») заставляет покупателей тратить больше.
Что же особенного в слоганах? Судя по нашим исследованиям, обратная реакция возникает, когда покупателю кажется, что им хотят манипулировать, в то время как бренды, по их мнению, этого не делают. Сопротивление может быть бессознательным: мы обнаружили, что покупатели автоматически действуют наперекор посылу.
Но есть и хорошие новости для маркетологов: не обязательно вовсе отказываться от слоганов. Мы полагаем, что они действуют «правильно», если потребитель заметит что-то иное, кроме попыток его убедить. Чтобы проверить эту теорию, мы попросили одну группу участников проранжировать слоганы по силе призыва, а другую — по его остроумности, и вторая группа тратила на 58% больше, чем первая. Разумеется, в лаборатории куда проще, чем в реальном мире, заставить потребителей оценивать творческую сторону дела.
Пока мы не понимаем, почему некоторые призывы кажутся людям манипулятивными, но маркетологи должны иметь в виду, что сообщения, которые подсознательно воспринимаются как манипулирующие, могут вызвать отторжение.
У логотипов свои премудрости
Большой не всегда лучший. Нет ничего удивительного в том, что покупатели самых дешевых брендов предпочитают некрупные логотипы — но так же ведут себя потребители самых дорогих продуктов, которые предпочитают посылать неброский сигнал тем, кто понимает.
