Продвигая товары, маркетологи пользуются тем, что люди поддаются влиянию окружающих. А ведь так же потребители могли бы помочь компании достичь и других целей, скажем, сокращения издержек. Но этот прием требует осторожности — иначе люди отреагируют с точностью до наоборот.
Владельцы гостиниц не прибегают к нему, чтобы убедить постояльцев несколько дней пользоваться одними и теми же полотенцами, хотя замена полотенец в номере стоит $ 1,5. Мы с коллегами попробовали привлечь к участию в акции «Одно полотенце на несколько дней» как можно больше людей. Для этого мы оставили в разных номерах разные объявления. В одном мы писали, что большинство постояльцев гостиницы не меняли каждый день полотенца. На это объявление откликнулось на 26% гостей больше, чем на призыв «беречь окружающую среду». Сообщение о том, что почти все останавливавшиеся именно в этом номере пользовались полотенцами по нескольку дней, произвело еще больший эффект.
Но такие заявления могут привести к неожиданным последствиям. Исследование, проведенное Робертом Чалдини в Аризонском национальном парке «Окаменелый лес», дало удивительные результаты. Плакаты с жалобами на людей, уносивших с собой куски окаменевшей древесины, оказались менее действенными, чем просьбы не выносить «сувениры» с территории парка. Случаев вандализма стало больше — даже по сравнению со временем, когда в парке не было никаких объявлений. А вот результаты исследования, которое мы с Уэсли Шульцем провели в Калифорнии. Семьи, которых извещали, что они тратят больше электроэнергии, чем соседи, сокращали потребление, а те, кому говорили, что они расходуют меньше, — увеличивали на 8,6%.
Вывод: люди охотно откликаются на сведения о поведении других, и чем больше сходство, тем сильнее эффект. Но помните: то, о чем много говорят или пишут, обладает притягательной силой. Чтобы ненароком не оказать тлетворного влияния на добропорядочных граждан, чаще хвалите их за хорошие поступки. Когда в письма экономным семьям, добавили смайлик — знак одобрения, они не стали потреблять больше энергии.
