Сергей Генералов, президент группы «Промышленные инвесторы»
Готовность руководителя нарушить якобы незыблемые» правила и опровергнуть устоявшиеся представления не только позволяет проверить их достоверность и актуальность, но и очень ценна для развития бизнеса.
Иногда «намеренные ошибки» — единственный способ воплотить в жизнь инновации и открыть новые рыночные ниши. Вспомните истории появления факсимильной связи и SMS. Проведенные по всем правилам маркетинговые исследования показали, что потребителям не нужно устройство, печатающее письма на специальной бумаге (пользуясь им, нужно еще платить и за междугороднюю связь). Проще и дешевле позвонить, а письмо при необходимости можно отправить и по почте. Такая же ситуация была и с сервисом SMS: исследования убеждали, что пользователи мобильной связи не захотят печатать «одним пальцем» текстовые сообщения — легче сделать обычный звонок. В результате эти инновации получили широкое распространение лишь благодаря намеренному нарушению базовых правил разработки и вывода продукта на рынок.
Иногда компании нарушают законы, незыблемые для других участников рынка. И это становится частью их стратегии. Сделать что-то вопреки правилам, выделиться на фоне конкурентов, завоевать внимание потребителя — только так и появляются новые направления бизнеса и новые брэнды. Если сравнить бизнес с деревом, то новые направления — это ветви. Одни ветки не выживают и отмирают, другие набирают силу — только так возможен рост и развитие.
Нам не раз приходилось инвестировать в развитие нового бизнеса, иногда даже в создание новых рынков, основываясь больше на интуиции членов команды и партнеров, чем на расчетах по надежным методикам. Каждый случай расхождения интуитивного решения и результатов расчетов детально анализируется.
Именно тогда мы и совершали «сознательные ошибки». Мы делали их неоднократно. Так приобретались акции Дальневосточного морского пароходства, от покупки которых до нас отказалось несколько инвесторов. Так приобретались новые брэнды для компании «Русский Алкоголь». Все эти «просчеты» принесли нам прибыль в десятки и сотни процентов. И мы продолжаем их совершать, инвестируя в новую методику лечения рака и диабета, развивая первую в России национальную сеть авиатакси и т.д. Наш опыт показал: главный фактор, повлиявший на то, что «намеренные ошибки» в нашем бизнесе не стали роковыми, — высокий уровень профессионализма команды. Это и есть залог успеха в любом бизнесе.
Бернард Сачер, председатель совета директоров УК «Альфа-Капитал»
Заключение к статье кажется немного надуманным. Наверное, призывать руководство компании совершать намеренные ошибки считается хорошим маркетинговым ходом в мире бизнес-консалтинга. Но я согласен с самой идеей: иногда нужно совершать ошибки, чтобы на них учиться. Во все более динамичной среде необходимо учиться быстро и с пользой. Я уверен, что компании должны извлекать уроки из своих просчетов и постоянно учиться.
Естественно, на любом рынке основная задача — знать справедливую рыночную цену. Но на внебиржевом рынке, где каждый трейдер сам устанавливает цену, исходя из своего капитала, желаемого уровня риска и понимания спроса и предложения, сделать это сложно. Часто единственный способ выяснить, что происходит на рынке, узнать, что стоит за котировками на экране и выяснить справедливую рыночную цену — начать торговать. Хороший трейдер так и поступит: будет продавать и покупать небольшими объемами, понимая, что иногда назначенные им цены неверны. Именно экспериментируя, он поймет, где пересекаются спрос и предложение. Трейдер допускает небольшие ошибки, чтобы не совершить глобальную. На самом деле с приобретенным знанием рынка он может сделать большие, потенциально выигрышные ставки. Это как на войне: прежде чем вести боевые действия, к противнику засылают разведчика. Конечно, его могут убить. Но ценой жизни одного человека можно спасти целую дивизию или выиграть сражение. Без таких ошибок армии никогда не побеждают.
Впрочем, ошибки, о которых говорится в статье, не совсем точное слово — это просто маркетинг. И такая стратегия помогает компании приспособиться к постоянно изменяющемуся рынку. Употребляя термин «намеренные ошибки», авторы скорее имеют в виду получение опыта.
Андрей Младенцев, генеральный директор компании НИЖФАРМ
Хотя мы никогда не следовали стратегии «намеренной ошибки», многие наши действия вполне с ней согласуются. Мы не исходим из принципа «давайте совершать ошибки». Скорее наоборот — задаем вопрос: вдруг то, что все считают верным — ошибочно, а нестандартное решение как раз будет правильным? По-моему, важно подвергать сомнению стереотипы.
Например, когда в России цены на лекарственные препараты стали регулироваться свободным рынком, многие российские компании пошли по пути ценовой конкуренции. Начали экономить на расходах, покупать более дешевое сырье, снижать цены на лекарственные препараты. Мы подумали: а что если все ошибаются? И решили действовать иначе: инвестировать прибыль в улучшение качества продукции. В результате доля на рынке стала расти, в то время как доля коллег — стремительно сокращаться. Только потом мы поняли, что наше решение не было ошибкой, если рассматривать его в системе координат потребителя. Но в системе координат производителя оно могло казаться ошибкой.
Иначе говоря, «ошибка» перестает быть ошибкой и приносит прибыль, если ее эффективность можно спрогнозировать, изменив систему координат — перейдя от традиционной к инновационной. Это, кстати, помогло в свое время Эйнштейну: теорию относительности он развил, перейдя из трехмерного пространства в четырехмерное — прибавив время. Я, как физик по образованию, часто использую этот прием, принимая решения — перехожу из стандартной системы координат в нестандартную. Но решение исполняется, только если в новой системе есть вероятность успеха.
Другими словами, я стараюсь не принимать ошибочных решений в принципе, но возможно, что в стандартной системе ценностей они могут казаться «намеренными ошибками».
