Рынкам развивающихся стран выпал нелегкий год. Журнал The Economist сокрушается о снижении темпов, HBR публикует подробное исследование о том, как сокращается присутствие международных корпораций в тех или иных регионах. Но, тем не менее, транснациональные компании все еще ждут от развивающихся рынков существенного роста и увеличения прибыли, памятуя о недавних годах устойчивого подъема.
В нынешней ситуации международные корпорации все внимательнее присматриваются к новым территориям и нынешнему «фронтиру», добиваясь при этом прибыли от своей деятельности на рынке развивающихся стран. Я сделал глобальные выводы на основании опроса двухсот с лишним клиентов и убедился, что сиюминутная прибыльность имеет наибольшее значение: 37% респондентов заявили, что их больше интересует доходность, чем поиск новых рынков (в прошлом году эту позицию разделяло всего 16% опрошенных компаний).
Приспосабливаясь к этой динамике, руководители компаний выбирают двойную стратегию «углубления» в страны БРИКС и одновременно с этим исследуют новые территории. Посмотрим, как эта стратегия осуществляется в различных регионах развивающихся экономик.
Азиатско-Тихоокеанский регион
Азия — самый наглядный пример освоения «фронтира». Припоминается разговор с руководителем некоей компании в 2000 году. Я спросил его, на какие рынки, помимо Китая и Индии, он продвигает свою продукцию, а в ответ услышал: «С нашей точки зрения, Китай и Индия и есть Азия». Сейчас я уже не получу такой ответ, поскольку международные компании все активнее захватывают рынки АСЕАН (Индонезию, Малайзию, Филиппины, Сингапур, Таиланд). В этих странах укрепляется и богатеет средний класс, растет уровень потребления, чему благоприятствует и демография: половина населения младше тридцати лет, 52% живут в городах.
Но это продвижение сопряжено с определенными рисками. Например, на Индонезийском архипелаге чрезвычайно сложна цепочка поставок и распределения, на логистику уходит 24% ВВП — по сравнению со средней для региона цифрой 9—11%. Трудности распределения затрагивают не только Азию, это общемировая тенденция. Недавно мы провели контрольный опрос более ста руководителей и выяснили, что 94% из них часть продукции продают через посредников и около 50% доходов на развивающихся рынках получают от дистрибуторов. Другой фактор, мешающий корпорациям быстро освоить потенциал роста этих рынков, — коррупция, традиционная для многих стран региона.
Латинская Америка
По мере того как руководители компаний подробнее знакомятся с этим регионом, они начинают осваивать все новые и новые рынки, поскольку на старых (бразильском и мексиканском) рост замедлился до огорчительных показателей. К примеру, укрепляющий свои позиции средний класс Перу становится весьма привлекательным клиентом для тех корпораций, которые хотят предложить свои товары за пределами хорошо известных рынков.
Согласно оценке FSG, рост частного потребления в Перу составит 54% в период с 2010 по 2015 гг. Впечатляющий результат: благодаря увеличению личных доходов и доступности кредитов он охватит все розничные сектора, но в особенности автомобильный, а также сегменты бытовой электроники и пищевых продуктов. Причем вкусы и потребности у клиентов становятся все более избирательными. Потребительский сектор уже вошел в стадию быстрого роста: за последние десять лет в Перу построено 36 новых торговых центров, а три основных сети продуктовых магазинов вместо 57 точек в 2001 году спустя 9 лет располагали уже 155!
Восточная Европа, Ближний Восток и Африка
Восточная Европа, Ближний Восток и Африка следуют той же схеме: на традиционно сильных рынках рост замирает, новые возможности открывает «фронтир». В России компании, вложившиеся в рынки двух столиц, теперь осваивают регионы, полагаясь в основном на дистрибуторов (подобную картину мы наблюдаем в Индонезии). Выйдя за пределы Москвы и Санкт-Петербурга, компании смогут увеличить свою долю местного рынка, укрепить конкурентоспособность, поднять уровень доходов и способствовать долгосрочному устойчивому развитию страны. Следует помнить, что две трети ВВП России формируются за пределами Москвы и Петербурга.
Последний великий «фронтир» — Африка к югу от Сахары. Поскольку в ЮАР наступила стагнация, корпорации присматриваются к другим активным рынкам, таким как Нигерия и Ангола. Интерес к региону растет, поскольку условия для бизнеса улучшаются, увеличивается спрос на инфраструктурные проекты. Благоприятствует и демографическая ситуация. В первую очередь привлекает крупных игроков Нигерия, так как ее ВВП вот-вот обгонит ВВП ЮАР и станет крупнейшим на континенте: правительство решило изменить способы подсчета в конце этого года, и в результате ВВП Нигерии окажется на 40—50% больше прежнего. Автопром Нигерии переживает пору расцвета, известнейшие производители открыли тут свои представительства и строят местные сборочные предприятия. Показательный пример: добившись прироста продаж на 33% за первую половину 2013 года, Ford собирается продавать в Нигерии не менее пяти новых моделей. Mercedes-Benz и Skoda также расширяют свое присутствие в стране, открывая демонстрационные залы для новых линеек автомобилей.
Первоначально развивающиеся рынки интересовали инвесторов только потенциалом роста, но сейчас сложилась двойная стратегия с оглядкой и на рост рынков, и на доходность. Компании должны поспешить, чтобы снять сливки здесь, на последних еще не совсем освоенных рынках, пока их еще не полностью поделили. Хотя потенциалы перечисленных регионов в целом схожи, успех каждой международной корпорации будет зависеть от удачного выбора рынка в соответствии с целями конкретного бизнеса и от того, удастся ли в управлении филиалами на этом рынке учесть все местные нюансы.
Читайте по теме:
