H&M: Как бы вы описали свой стиль?
Я: Классический.
H&M: Прекрасно! Я только что создал ваш индивидуальный стиль. Посмотрите: вот набор с рубашкой поло. Вам нравится?
Я: Выглядит отлично.
H&M: Замечательно! Хотите приобрести, отправить другу или сохранить?
Я: Давайте отправим.
H&M: С кем бы вы хотели поделиться выбранным набором одежды?
Я: Классический.
H&M: Прекрасно! Я только что создал ваш индивидуальный стиль. Посмотрите: вот набор с рубашкой поло. Вам нравится?
Я: Выглядит отлично.
H&M: Замечательно! Хотите приобрести, отправить другу или сохранить?
Я: Давайте отправим.
H&M: С кем бы вы хотели поделиться выбранным набором одежды?
Казалось бы, получился увлекательный диалог с заинтересованным продавцом. Только продавец на самом деле не человек, а бот, и разговаривали мы с ним не на сайте H&M и не через мобильное приложение компании, а с помощью мессенджера Kik.
Добро пожаловать в эру «разговорной коммерции». Этим термином называют онлайн-бизнес, основанный на технологии обработки естественного языка. Сочетание превосходного графического интерфейса и искусственного интеллекта от Google, Facebook*, Amazon и других компаний позволяет брендам расширить сферу осмысленного, персонифицированного и конструктивного взаимодействия с покупателями.
Мессенджеры стали привычным средством общения для многих пользователей. Официальные приложения различных брендов, набиравшие популярность, начиная с 2008 года, сейчас сдают позиции, а вот приложения для обмена сообщениями наоборот находятся на самом пике моды. Шесть из десяти самых популярных приложений — это мессенджеры. Сейчас ими пользуются 1,4 млрд человек по всему миру, а ежегодный прирост пользователей составляет 12%. Лидирующие позиции занимает Facebook* с приложениями WhatsApp и Messenger. Китайское приложение WeChat, которым ежемесячно пользуются 650 млн человек, содержит 10 млн бизнес-аккаунтов. Пользователи могут взаимодействовать с ними примерно так же, как они общаются с друзьями. Отправьте грустный смайлик в Starbucks и в ответ Starbucks пришлет вам песню, соответствующую вашему настроению.
Подобный разговор помогает наладить постоянную связь между покупателем и брендом, что выгодно отличает его от переписки по электронной почте. Письмо о подтверждении заказа, даже если оно и побуждает к дальнейшим действиям, скорее всего, так и останется в папке «Непрочитанные», общение же в мессенджере больше похоже на непрерывный диалог. Это отличие позволяет легко и естественно продолжить переписку, предоставляя расширенные возможности для кросс-продаж. Оно стимулирует пользователя делиться информацией о бренде и предоставлять обратную связь, а также обеспечивает плавный и бесшовный переход между продажами и поддержкой.
Вероятно, величайшее преимущество взаимодействия посредством приложений и искусственного интеллекта заключается в возможности бренда моментально узнавать желания клиента (независимо от того, как он их формулирует) благодаря глубокому пониманию контекста. Таким образом, компания может предложить покупателю небольшой список вариантов, соответствующих его нуждам, но оставить место для дополнительных опций. Пользователи приложения Messenger всегда имеют проверенный статус, что упрощает процесс предоставления им той информации, которая их действительно интересует. Взамен брендам приходится частично передавать контроль в руки приложений, так же, как это происходит при взаимодействиях с покупателями в Facebook* и Twitter.
Некоторые компании уже начали агрессивное продвижение на рынке разговорной коммерции. Например, 1-800-Flowers.com стала пионером в этой области в Messеnger и принадлежащем Amazon приложении Alexa. Всего лишь за девяносто дней компании удалось запустить бета-версию своего продукта на этих двух платформах. Это произошло благодаря активной поддержке гендиректора, который, чтобы избежать внутренних споров о приоритетах, поручил основную работу над проектом маркетинговому отделу при ограниченном участии специалистов ИТ и мерчендайзинга. Компания опирается на опыт сторонних экспертов при разработке пользовательского интерфейса и ботов. Направление разговорной коммерции получило свой отдельный канал в расчете на то, что эта сфера будет медленно, но устойчиво развиваться и по мере ее «взросления» встраиваться во все бренды компании.
Если общение с отделом обслуживания потребителей 1-800-Flower.com в Messenger кажется вам на удивление «человечным», возможно, так оно и есть. Компания в первую очередь сконцентрировалась на разработке и внедрении сервиса продаж на основе ботов, поручив интерпретацию вопросов от покупателей сотрудникам отдела обслуживания. В дальнейшем она планирует «научить» своих ботов ответам на типичные вопросы. Компания была уверена, что ставка на программы обмена сообщениями себя оправдает, поскольку ее клиенты уже и так проводят в них много времени. И чтобы обеспечить наилучшее качество услуг, необходимо их там встретить, посчитали в 1-800-Flower.com.
Чтобы добиться успеха в разговорной коммерции, крайне важно разработать мощный и продуманный сервис общения с покупателем. По мере развития систем клиент будет требовать все более точного взаимодействия на естественном языке, а для этого необходимо правильное понимание контекста. Например, система должна знать, что вопрос «Где мой заказ?» относится к последнему сделанному клиентом заказу, и в ответ нужно предоставить информацию о его местонахождении и времени прибытия.
Разговорная коммерция пока еще находится на начальных стадиях обучения. Компании бьются над технологиями, налаживают сервисы и поддержку. Существующие решения в основном нацелены на то, чтобы обеспечить качественное обслуживание покупателей. Но умные компании уже двигаются дальше, приобретая и наращивая необходимые маркетинговые навыки и ИТ-ресурсы. У них больше шансов на победу в следующей битве за покупателя.
Об авторах. Гади Бенмарк (Gadi BenMark) — руководитель направления электронной коммерции и клиентской лояльности в McKinsey Marketing & Sales в Нью-Йорке. Дилип Венкатачари – вице-президент в McKinsey Digital Labs в Пало-Альто, руководит направлением цифрового маркетинга и аналитических сервисов.
