Обращение к сантиментам — известный маркетинговый ход. Достаточно вспомнить рекламу Coca-Cola с легендарными стеклянными бутылками. Недавнее исследование «Slowing Down in the Good Old Days: The Effect of Nostalgia on Consumer Patience» открывает новый способ играть на эмоциях потребителей. Если вызвать у клиента приятные воспоминания, он будет терпеливее.
Результаты исследований жителей США и стран Азии показали, что чувство ностальгии (например, напоминание о счастливых моментах, которые скорее всего не повторятся) помогает выдержать долгую загрузку сайта или ожидание столика в ресторане и стимулирует выбор более крупного отложенного вознаграждения по сравнению с меньшим, но немедленным. Ностальгирующие участники реже заказывали ускоренную курьерскую доставку. По словам исследователей, «люди продлевают удовольствие приятных воспоминаний». Ностальгия влияет на восприятие времени.
Несколько практических рекомендаций для бизнеса. Во-первых, использование в рекламных кампаниях ретроэлементов может стимулировать заказ товаров, которых нет в немедленном доступе. Во-вторых, фоновое сопровождение — популярная музыка прошлых лет — скрасит ожидание в ресторане и дольше удержит посетителя в магазине. Но не стоит ею задерживать посетителей в заведениях быстрого питания, для которых важен оборот.
