Давайте проведем эксперимент и представим себе инженеров, которые разрабатывают три инновационных продукта в лабораториях компании Volkswagen: подвеску для более плавной езды, более экономичную систему зажигания и более оптимальную систему безопасности. Стратегическим вопросом для компании будет следующий — какому бренду пригодится каждая из этих инноваций? Нет смысла предлагать все три разработки всем брендам, и дело даже не в затратах, а в том, что сама ценность инновации будет зависеть от бренда, который займется ее продвижением.
Например, можно предположить, что лучшая подвеска больше ассоциируется с автомобилями Bentley и Audi, а более экономичная система зажигания подойдет скорее Volkswagen, Seat и Skoda. Оптимальная стратегия для продвижения системы безопасности может быть и нетрадиционной: лицензию на патент можно отдать конкурентам, например, шведской Volvo. Она выпустит уже готовые машины с инновационной системой на рынок, продажи начнут расти, а технология завоевывать доверие покупателей.
Инновационные качества могут остаться незамеченными, если их представляет не тот бренд. Вот недавний пример из мира новостей. Генри Фаррелл, профессор политологии, пишущий для Washington Post, описывал, как были огорчены представители Wikileaks тем, что широкой публике не очень интересны их захватывающие истории. В конце концов они осознали, что для того, чтобы получить реакцию публики, им нужно привлечь внимание таких брендов, как The New York Times и The Guardian, потому что тогда читатели просто не смогут пройти мимо.
Каждый продукт и инновация – это такая же история, чью ценность на рынке представляет определенный бренд. Инновация — это не просто усилия проектных отделов компаний или разработка новой продукции. Без брендов, которым доверяют потребители, история любой инновации будет неполной. Иными словами, бренды так же критично важны для успеха той или иной инновации, как и новые продукты.
Заслуживающие доверия бренды делают три вещи.
Они уменьшают покупательские риски при выборе новой продукции. Например, американские покупатели вполне заинтересованы в том, чтобы попробовать новый сенсор для отпечатков пальцев на iPhone от Apple, но они не готовы тестировать такой же сканер от Huawei. Подобным образом наш страх выглядеть нелепыми в очках со встроенным компьютером тает, если производитель очков — Google.
Они находят правильное позиционирование для инновации и наполняют ее смыслом. К примеру, подвеска, разработанная инженерами Volkswagen, имеет больше смысла на автомобилях Audi, потому что этот бренд ассоциируется с комфортом больше, чем Skoda и ее автомобили эконом-класса. А новый способ быстрой шнуровки для обуви Rockports добавит ей удобства и комфорта, в то время как для кроссовок Nike он будет означать дополнительную скорость.
И наконец бренды привносят в новую продукцию элемент стабильности и надежности. MP3-плееры были придуманы корейской компанией Saehan Information Systems и изначально назывались MPMAN, но именно запуск iPod принес им популярность на рынке.
Бренды – это не просто необязательное дополнение к разработкам проектных отделов. Они – необходимое условие для успеха инновации. Бренды облегчают привыкание покупателей к новым товарам и подготавливают почву для инноваций.
