Принято считать, что чем меньше конкуренция на рынке, тем лучше компании. Именно на этом постулате строится стратегия голубого океана, сформулированная в 2005 году У. Чан Кимом и Рене Моборн. Согласно этой теории, каждая компания должна стремиться найти неосвоенную нишу, чтобы избежать изнурительной борьбы с конкурентами в так называемом «красном океане». Но недавние исследования говорят, что на этапе становления нового бизнеса наличие конкурентов повышает шансы выживания.