На связи: почему полезно отвечать пользователям
в интернете

Время от времени компании совершают ошибки, вызывающие недовольство клиентов: в ресторане путают заказ, в отеле ломается кондиционер, а в химчистке безвозвратно портят вещь. Разочарованные потребители все чаще описывают пережитый ими негативный опыт на сайтах с отзывами. На эти отзывы обращают внимание многие потенциальные клиенты перед тем, как выбрать, к какой же фирме или производителю обратиться. Таким образом, получается, что даже незначительные проблемы при оказании услуг могут иметь долгосрочные негативные последствия для репутации фирмы и ее финансовой успешности.

Как улучшить онлайн-репутацию своей компании в век отзывов и цифрового «сарафанного радио»? Существуют стандартные стратегии возмещения издержек — предоставление разочарованным потребителям специальных предложений и скидок. Многие менеджеры также начали публично отвечать на отзывы клиентов, извиняясь за совершенные ошибки и детально описывая шаги, которые будут предприняты для того, чтобы избежать возникновения подобных ситуаций в будущем. Создатели сайтов отзывов утверждают, что обратная связь — хороший способ урегулировать ситуацию, и даже предоставляют инструкции по составлению ответов на претензии (вот, например, такая инструкция от сайта TripAdvisor). Однако помогает ли такая практика улучшить онлайн-репутацию?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы проанализировали десятки тысяч отзывов об отелях и ответы менеджеров на сервисе TripAdvisor, где используется шкала от 1 («ужасно») до 5 («превосходно»). Ответы менеджеров на TripAdvisor встречаются часто: примерно у 1/3 отзывов есть обратная связь, приблизительно половина представленных на сайте отелей отвечают на отзывы клиентов.

Проанализировав эти ответы, мы установили, что, когда представители отеля начинают отвечать на отзывы постояльцев, количество отзывов увеличивается на 12%, а рейтинг соответствующих отелей на сайте возрастает в среднем на 0,12 балла. Подобные улучшения могут показаться незначительными, но TripAdvisor округляет средний рейтинг заведения до десятых балла: так, отель с рейтингом 4,26 в результате округления получит 4,5, в то время как его конкурент с показателем 4,24 — 4 балла. Таким образом, даже незначительная динамика может оказывать значительное влияние на восприятие компании потребителем. Около трети проанализированных нами отелей повысили свой округленный рейтинг как минимум на 0,5 в первые полгода после того, как их менеджеры начали реагировать на отзывы постояльцев.

На следующем этапе исследования мы попытались понять, почему после начала предоставления обратной связи увеличивается число положительных отзывов об отеле. Если менеджеры, к примеру, отвечают на отзывы, когда в отеле ведется ремонт, можно связать последующий рост рейтинга и обратную связь, предположив, что это прямое следствие улучшения качества обслуживания.

Чтобы установить причинно-следственную связь между обратной связью и ростом рейтинга заведения, мы воспользовались выявленной закономерностью: несмотря на то, что практически на все отели из нашего исследования были написаны отзывы как на TripAdvisor, так и на Expedia, большинство менеджеров отвечало исключительно на отзывы с TripAdvisor. Таким образом, мы смогли использовать рейтинги с Expedia в качестве контрольного показателя.

Нам удалось установить следующее: когда представители отелей отвечали на отзывы с TripAdvisor, их рейтинги на этом сайте начинали расти, однако показатели на Expedia оставались неизменными. Если бы в отелях были проведены какие-то изменения (прошедшие для нас незамеченными), совпавшие по времени с началом практики ответов на отзывы потребителей, то мы бы зафиксировали соответствующее улучшение рейтингов на Expedia.

Результаты проведенного анализа укрепили нашу уверенность в том, что улучшение рейтингов – это следствие обратной связи. Тем не менее, на данном этапе мы пока не могли исключить еще одно вероятное объяснение изменений рейтинга, даже в случае, если обратная связь со стороны менеджмента не оказывала никакого влияния на впечатления клиентов. Что если проводимые отелями усовершенствования, совпавшие по времени с началом практики обратной связи с пользователями TripAdvisor, были нацелены на удовлетворение потребностей именно этой категории постояльцев? В таком случае нами был бы отмечен рост рейтингов на TripAdvisor в сравнении с показателями с Expedia даже при условии неэффективности обратной связи.

Чтобы исключить вероятность альтернативного объяснения, мы обратились к часто встречающейся на TripAdvisor ситуации. Представьте, что два путешественника, Элис и Родриго, остановились в одном и том же отеле в один и тот же промежуток времени. Неделю спустя Элис оставила отзыв на TripAdvisor. Спустя две недели Родриго также оставил на сайте свои впечатления от отеля. Однако в период между публикацией обоих отзывов отель начал принимать ответные меры. Таким образом, несмотря на то, что Элис и Родриго были в отеле в одно и то же время, только Родриго увидит ответ от менеджеров отеля перед тем, как опубликовать свой отзыв. Сравнив оценки, данные пользователями, оказавшимися в такой же ситуации, как Элис и Родриго, мы выявили следующую закономерность: рейтинги людей, которые увидели сообщение с ответом от менеджера, были примерно на 0,1 выше, чем оценки, поставленные людьми, опубликовавшими свой отзыв первыми.

Таким образом, проведенный нами анализ позволяет сделать вывод, что улучшение рейтинга может быть напрямую связано с обратной связью от менеджмента. Кроме того, мы обнаружили еще одну, возможно, удивительную закономерность: ответ менеджмента на позитивные отзывы влияет на репутацию заведения в той же мере, что и отклики на отрицательные комментарии.

Чтобы понять причину этого феномена, представьте, что вы отправились в свой любимый ресторан, славящийся безукоризненным обслуживанием и качеством подаваемой еды, но в этот раз официант опоздал с подачей основного блюда. Вы раздражены и даете понять это своим друзьям. Спустя несколько секунд у вашего столика возникает менеджер заведения и спрашивает: «Вы всем довольны?» Какое-то время вы раздумываете, стоит ли жаловаться, но вместо этого решаете уйти от конфликта и постараться получить удовольствие от блюда. Почему вы пожаловались своим соседям по столу, но не стали предъявлять претензий менеджеру?

Такой же выбор может встать перед клиентом, раздумывающим, стоит ли оставить жалобу на TripAdvisor. Если он заметит, что на последние несколько отзывов ответили представители заведения, возможно, он решит не оставлять банальный или не подкрепленный доказательствами негативный отзыв, чтобы избежать потенциально тяжелого онлайн-общения с менеджером. Даже несмотря на то, что пользователям, оставляющим отзыв, не нужно встречаться с менеджером в реальности, взаимодействие между двумя людьми в интернете постоянно фиксируется и доступно для каждого. Некоторые клиенты предпочитают избегать таких ситуаций и оставляют негативных отзывов.

В нашем исследовании мы использовали длину оставленных рецензий как косвенный показатель банальных (коротких) и подробных (длинных) отзывов. Нами было обнаружено, что клиенты, прочитавшие размещенные ранее комментарии менеджеров к отзывам, были менее склонны оставлять короткие отзывы, чем не прочитавшие комментариев потребители. Таким образом, когда администрация отеля начинала отвечать на отзывы постояльцев, резко сокращался объем коротких негативных рецензий. И хотя длинные отрицательные отзывы по-прежнему появлялись на сайте, за счет увеличившегося объема в них начали встречаться конструктивные замечания, полезные для менеджеров отеля.

Рост популярности сайтов с отзывами создал у многих компаний впечатление, что они теряют контроль над своей онлайн-репутацией. Это привело к распространению сомнительных стратегий — например, появлению позитивных рецензий в обмен на бонусы или даже написанию фальшивых отзывов. Конечно, негативные отклики неизбежны, однако результаты проведенного нами исследования показывают, что менеджеры могут активно участвовать в создании позитивной онлайн-репутации их организации. Отслеживая появление отзывов и оперативно отвечая на них, менеджер обязательно сможет конструктивно отреагировать на негатив, когда тот появится (что неизбежно произойдет), и, возможно, даже способствовать росту рейтинга своей компании.

Об авторах. Давиде Прозерпио — доцент факультета маркетинга в Школе бизнеса Южно-Калифорнийского университета. Джорджес Зервас — доцент факультета маркетинга Школы менеджмента Бостонского университета.