«Это был бы удивительный мир... Мы уже
почти там»

От редакции. Почему творческим личностям больше не нужно стремиться к мировой славе? Как идеи краудфандинга и интернет-сервисы позволяют заниматься тем, что нравится вам и вашей, пусть не миллионной, но преданной аудитории? Как может выглядеть осовремененная идея меценатства в XXI веке? Об этом и многом другом в своей книге «СтримПанки: YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию» рассказывает директор по развитию бизнеса YouTube и бывший вице-президент по контенту Netflix Роберт Кинцл. Мы публикуем главу из русскоязычного перевода книги, который вышел в издательстве «Азбука-Аттикус», посвященную истории создания и философии популярного краудфандингового сервиса для видеоблогеров, художников, создателей подкастов, писателей и музыкантов Patreon.

Пройдись вы быстрым шагом по 9-й улице Сан-Франциско, в районе к югу от Маркет-стрит, вам точно не попались бы на глаза офисы краудфандингового стартапа Patreon. Трехэтажное здание темно-серого цвета: выходящие на улицу окна c матовыми стеклами пропускают свет, но не позволяют увидеть снаружи, что творится внутри. Но, безусловно, уже в холле начинается творческий процесс, и энергия бьет через край. Молодые инженеры-программисты в толстовках и кожаных куртках, сидя на табуретах и банкетках, перескакивают с одного канала мессенджера Slack на другой и переключаются с кода Javascript на видео на YouTube и наоборот…

Джек Конте — музыкант, основавший в 2013 году компанию Patreon. Когда он вспоминает о ее создании, его энергичная речь становится серьезной. На встречу со мной Джек, высокий худой бритоголовый парень с густой темно-русой бородой, пришел в толстовке с капюшоном — в современном стиле владельца корпорации… Он получил степень в области музыки в Стэнфордском университете в 2006 году, после чего переехал к отцу, чтобы осуществить свою мечту и стать музыкантом. Пока кто-то из его друзей поступал в медицинскую школу, а кого-то принимали на высокооплачиваемую работу в компаниях из отрасли высоких технологий или финансового сектора, Джек выступал как музыкант на местных площадках в Сан-Франциско «за пиццу и пиво» и вынужден был постоянно зазывать друзей на свои выступления. У него даже был небольшой ангажемент: почти постоянная подработка в прачечной BrainWash, всего в нескольких кварталах от будущей штаб-квартиры Patreon…

Идея, которая возникла у Джека, не нова: он осовременил старую концепцию меценатства в соответствии с эпохой цифровых технологий, — сейчас вклад могли внести многие, не только один богатый благодетель. Джек решил построить краудфандинговую платформу, существование которой будет оплачиваться за счет 5 % комиссии с полученных взносов, — это стандартная доля в этой отрасли.

К тому моменту Kickstarter и Indiegogo работали уже несколько лет, но Джек видел принципиальное отличие от его площадки. Эти платформы предполагают предварительное финансирование одного события или проекта, в результате чего в рамках одной кампании формируется одна выплата. Идея Джека заключалась в том, чтобы помочь представителям творческих профессий получать своеобразную зарплату на постоянной основе: модель краудфандинга с одноразовых пожертвований переводилась на регулярные ежемесячные платежи.

В музыкальной индустрии артист может выпустить альбом с несколькими композициями, а затем исчезнуть на год или два, на YouTube же все по-другому — музыканты систематически выпускают результаты своего труда через определенные, равные, промежутки времени, неизменно без перерывов. «Как ютуберу мне не нужны деньги для одного крупного проекта и все. Мне нужно постоянное финансирование, чтобы я каждый месяц мог творить».

По мнению Джека, краудфандинг можно осуществлять по подписке, не только в виде разового перечисления. Подобная модель используется для поддержки сельского хозяйства, когда местные жители заранее, в период роста растений, платят фермерам за свою еженедельную партию овощей, которую они будут получать, когда урожай созреет. Только в нашем случае спонсоры поддерживают постоянный творческий процесс и в итоге получают не корзинку с зеленью или упаковку яиц, а пищу для души.

Планы Джека в отношении компании уместились на четырнадцати листах бумаги, их он и отправил Сэму Яму — своему другу и соседу по комнате еще со времен первого курса в Стэнфорде, где Сэм специализировался на информатике. Той же ночью Сэм взялся за разработку кода для новой платформы. Три месяца спустя, в мае 2013 года, они запустили Patreon…

У истоков философии, на которой зиждется модель Patreon, по словам Джека, стоит редактор и учредитель журнала Wired Кевин Келли — он первым выдвинул такую идею в своем блоге. В 2008 году, еще до появления платформ Kickstarter и Indiegogo, в своем очерке «1000 настоящих поклонников» он предложил новую финансовую модель для поддержки представителей творческих профессий. «Идею тысячи истинных поклонников можно сформулировать очень просто. Чтобы зарабатывать себе на жизнь, любому автору, будь то художник, музыкант, фотограф, ремесленник, артист, аниматор, дизайнер, видеооператор или писатель, то есть любому, кто создает произведения искусства, достаточно всего 1000 настоящих поклонников», — писал он.

«Настоящий поклонник — это тот, кто купит все что угодно, что бы вы ни создали. Он проедет 300 км, чтобы послушать, как вы поете. Он купит роскошный, переизданный в новом улучшенном формате набор вашего творчества, даже если у него есть версия в старом формате. Сервис оповещений Google у него настроен на ваше имя. Он сохраняет в закладках страницу eBay, где представлены ваши работы, которые уже не выпускаются. Он приходит к открытию вашего магазина. Он просит подписать его экземпляр вашего произведения. Он покупает футболку, кружку и кепку. Он не может дождаться, пока выйдет в свет ваша следующая работа».

Согласно Келли, настоящий поклонник — это тот, кто готов потратить около 100 долларов в год на поддержку любимого автора. Одна тысяча поклонников, умноженная на 100 долларов, дает автору ежегодный доход в размере 100 000 долларов. Келли утверждал, что в эпоху интернета поиск тысячи истинных поклонников — вполне реальная цель для большинства деятелей искусства. «Процесс займет всего три года, если обретать по одному поклоннику в день», — писал он.

Но «ключевой задачей» в рамках такой модели является активное общение авторов со своей аудиторией. «Многие музыканты просто хотят играть музыку, а фотографы хотят снимать, художники — писать картины», но в наше время у начинающих авторов нет такой роскоши; они должны общаться со своими поклонниками.

Когда я спросил Джека, какой тип авторов наиболее успешен в Patreon, он высказал аналогичное соображение: «Самое важное умение — отлично управлять сообществом. Действительно добились успеха на Patreon такие авторы, которые беззаветно любят своих фанатов, и те отвечают им взаимностью». Когда он строил Patreon, некоторые инвесторы подталкивали его к созданию платформы для именитых музыкантов, но он сопротивлялся: «В мои замыслы это не входило. Стратегия „давайте ориентироваться на Radiohead» мне не нравилась. Я думал так: «Давайте поможем тем, кто безумно любит своих поклонников, а поклонники любят их. Поможем им заработать»».

Всего за четыре года с момента своего основания в 2013 году Patreon собрал свыше 2,2 миллиона подписчиков и теперь ежемесячно выплачивает авторам более 9 миллионов долларов. Меценаты могут делать взносы либо ежемесячно, либо «за каждую новинку», когда автор загружает новую работу. Авторы должны указывать, создали ли они что-то новое, чтобы разблокировать взносы от своих меценатов, которые, в свою очередь, могут в любое время отозвать свой обещанный взнос, если им кажется, что автор злоупотребляет системой. Авторы могут также предлагать разнообразные вознаграждения для меценатов в качестве поощрения за взносы, будь то эксклюзивный доступ к оригинальному контенту или персонификация работы для поощряемого мецената. Когда я спросил Джека, какого размера средний вклад, он ответил, что базовый взнос его удивил: он ожидал, что это будет доллар в месяц, но получилось примерно 11 долларов в месяц, что несколько выше того предела, который Келли установил для «настоящих поклонников», — 100 долларов в год.

Главное в очерке Келли — идея нового типа творческой экономики. Такие компании, как YouTube и Patreon, создают пространство для авторов, статус которых — между суперзвездой и безвестностью. Благодаря этому пространству творческие люди могут процветать, даже если им не достичь феноменального успеха. Келли писал: «Вместо того чтобы стремиться стать автором платиновых хитов, блокбастеров или бестселлеров и получить статус знаменитости, ведь это маловероятно, — редко кому удается подняться к вершинам, — можно нацелиться на взаимодействие с 1000 настоящих поклонников напрямую. Это вполне реальная, достижимая цель. Вы зарабатываете себе на жизнь, а не пытаетесь сколотить состояние. Вы окружены не сиюминутной славой и не модными веяниями, а настоящими ценителями. И в итоге такой цели вам, скорее всего, удастся достичь».

По словам Джека, Patreon активизирует процесс поддержки, которую YouTube оказывает авторам. Он хочет помочь артистам, которые нашли настоящих поклонников, превратить свои каналы в малый медиабизнес. «Появляются новые медиакомпании, и все они, например, RocketJump (продюсерская компания, которая делает видео и фильмы о компьютерных играх — прим. ред.). и Mythical Entertainment (продюсерская компания, которая снимает самое популярное на YouTube ежедневное онлайн-шоу Good Mythical Morning — прим. ред.), — совсем не крупные корпорации. В одной компании четырнадцать сотрудников, в другой — тридцать. И они зарабатывают шесть миллионов баксов в год. Им нужна вся инфраструктура, необходимая для процветания малого бизнеса, учитывая, что это небольшой бизнес по созданию контента — новая категория, которой не было десять лет назад. И для их процветания и успеха необходимо создавать инструменты, разрабатывать основы организации и аналитику», — рассказал мне Джек.

В конечном счете цель Джека — сделать творческую профессию более демократичной, чтобы она больше не считалась иллюзорной деятельностью, которая вряд ли приведет к успеху, а стала бы вполне достойной для среднего класса работой, которая открывала бы перед теми, кто ее выберет, потенциально более радужные перспективы, чем сейчас. Джек поделился: «Моя мечта — чтобы мои дети после окончания средней школы сказали: „Так, я могу стать врачом. Или подкастером. Или адвокатом. Или создавать видео». Хочу, чтобы дети росли и знали, что могут выбрать любую профессию, какую захотят. Да, для этого нужно трудиться, продвигать себя, позиционировать себя на рынке. Но независимо от того, что вы делаете, придется работать хорошо. Поэтому было бы неплохо иметь возможность сказать: „Если буду трудиться, стану музыкантом»».

Джек отодвинулся от стола, за которым мы сидели в одном из конференц-залов его компании: «Боже, это был бы удивительный мир! Пока еще он не такой. Но мы уже почти там».