«Турист как рыбка в аквариуме — не понимает,
где находится»

Мобильность стала ценностью — люди активно путешествуют, изучают свою страну и ездят за рубеж. О том, как туризм стал массовым явлением и чем это обернулось для местных сообществ, рассказывает профессор, заведующий кафедрой общей социологии НИУ ВШЭ Никита Покровский.

HBR Россия: Вы исследовали туризм как социальное явление, издали учебник, но сами туристом никогда не были. Почему?

Покровский: Такой вот парадокс. В отличие от многих других людей, я туризм не люблю, и дело не в отсутствии возможностей. По миру и по России передвигаюсь с сугубо научными и деловыми целями, в этих поездках параллельно знакомлюсь с городами и странами, но никогда не ездил просто для того, чтобы провести свободное время. В молодости я ухаживал за девушкой, в какой-то момент познакомился с ее мамой, которая только что вернулась из турпоездки во Францию. И в разговоре деликатно усомнился, стоит ли посещать Лувр без обстоятельной подготовки. С девушкой мы расстались, но я еще раз убедился, что мне чуждо поверхностное туристическое знакомство с памятниками истории и культуры. Я сам из творческой семьи, к искусству отношусь серьезно — на мой взгляд, историю произведений надо изучать, вникать в них. В Париж много лет назад впервые приехал на научное мероприятие. Бродил по легендарным местам: набережная Сены, Монмартр, Елисейские поля, но не испытал какого-то благоговения. И не испытываю желания посетить эти места вновь, для себя. Хотя для других людей это, наверное, мечта, как в поговорке, «увидеть Париж и умереть».

Иными словами, туристические поездки ограничивают взгляд человека на мир, а не расширяют его?

Туризм искажает мир. Сошлюсь на работы известного английского социолога Джона Урри — он исследует «потребление мест», одной из форм которого является туризм. В своей книге «Взгляд туриста» Урри отметил, что мы наблюдаем величайшие в истории перемещения людей через границы. В результате отношения между обществами на земном шаре опосредованы потоками туристов, и одно за другим места изменяются, чтобы их принимать. Туризм превращает города и села в туристические объекты, а бесконечный поток людей трансформирует реальность. Вам кажется, например, что вы живете в Москве, а на самом деле в городе, созданном для гостей. Для них его украшают, продумывают освещение, разные развлечения.

Россия сейчас находится на 16-м месте среди самых посещаемых стран в рейтинге Всемирной туристской организации, но планирует войти в десятку. И мне интересно наблюдать, как трансформируются объекты, которые считаются сердцем нашей идентичности — Третьяковская галерея, консерватория и т. д. По сути, из «храмов культуры» эти институты превращаются в фабрики, которые зарабатывают деньги на произведениях искусства — везде магазины, бесконечные платные экскурсии и мастер-классы, в залах проводят светские мероприятия. С одной стороны, исторические ценности нужно поддерживать. Но есть и обратная сторона. Не хочу показаться брюзгой, но, на мой взгляд, эти объекты потеряли сакральность. Раньше общение с картинами было личным открытием — Достоевский описывал, как он увидел «Сикстинскую Мадонну» Рафаэля в Дрезденской галерее, какое это произвело на него впечатление. А в последние годы мы лишились прямого контакта с шедеврами, в Сикстинской капелле и в других местах толпы. Сотни посетителей делают селфи. На мой взгляд, это не общение с шедеврами, а некая иная форма деятельности — потребление визуального контента и его присвоение посредством фотографирования «на фоне».

Почему люди стали легкими на подъем именно сейчас?

Современный мир — это мир, переходящий в состояние мобильности. Человечество проходит этап отрыва от постоянной локализации, и отдых тоже становится мобильным. Мобильность стала ценностью и одной из базовых потребностей человека, как, скажем, продолжение рода. Это заставляет людей передвигаться. Причины разные, в том числе развитие технологий. Мы накопили достаточный капитал, не ведем натуральное хозяйство и не привязаны к земле, нам не надо следить за огородом и кормить скотину. Возникает желание проводить свободное время в мобильных форматах, и туризм как раз этому способствует. Людей уже не устраивает родной город, дача, соседние городки уже объездили, нужно выбираться дальше. Такое поведение вписывается в контекст современной жизни и не связано с деятельностью турфирм или их маркетинговой активностью. Например, я вижу, что участники мировых научных форумов часто ставят на первое место в поездке именно туристические достопримечательности. На Всемирном социологическом конгрессе в Торонто в 2018 году в кулуарах активнее всего обсуждали посещение Ниагарского водопада, а вовсе не тематику пленарных заседаний.

А с какой целью люди покупают билет, собирают чемодан и выкладывают за поездку немалые деньги?

Во-первых, поддержание своего статуса — сидеть на месте и никуда не ездить непрестижно. Друзья и коллеги постоянно обсуждают: «А вы были там-то? Мы вернулись оттуда-то». Во-вторых, туризм связан с физиологией человека — организму нужен отдых, переключение от повседневности. У нас некомфортный климат: мало солнца, длинное межсезонье. Часто эта физио­логия превращается в своеобразный культ — мы становимся рабами своего желания, нам обязательно нужно в теп­лые края. Некоторые даже уезжают на зимовку. Например, на далекие побережья обычно едут не за достопримечательностями — людей привлекает хороший климат в сочетании с невысокими ценами. В Египте туристы порой даже не выходят из отелей.

Есть культурно-познавательная потребность. Люди хотят посмотреть, как живут другие народы, попробовать местную еду, посмотреть природу. Получается своеобразный спектакль, который происходит в реальной жизни и разворачивается на наших глазах. Обычно есть организатор поездки, который устраивает этот спектакль, подводит туристов к сцене. Для многих это смена декораций, элемент экзотики, которая не требует особого проникновения и познания культурных феноменов. Глубоко погружаться в чужую культуру трудно — нужно читать книги, смотреть фильмы.

Как и когда туризм превратился в массовое явление, каким мы его видим сейчас?

Люди путешествовали всегда — например, паломничества, исследовательские экспедиции. К поездкам готовились, прорабатывали маршрут. У путешествия, в отличие от туризма, есть цель — культурно-познавательная или научная. В XVIII—XIX веках дети из богатых семей путешествовали по Европе в образовательных целях. Ходили с книгами по картинным галереям — путеводители появились гораздо позже.

Первые групповые туры начал продавать в 1841 году англичанин Томас Кук — в пакет входили поездка по железной дороге, чай и булочки в поезде, духовой оркестр. Турфирма Thomas Cook была старейшей в мире, пока не разорилась в прошлом году.

Индустрия коммерческого туризма стала расти в 1960-х годах, когда в США начался экономический подъем, а у людей появилось время для отдыха. А с развитием технологий стало возможно ездить вообще без посредников, туризм стал массовым и доступным. В сети можно найти информацию, куда поехать, цены, билеты, развлечения, плюс картинки, которые вы там увидите. Интернет снял все барьеры, туризм перестал быть исследовательским — все давно кем-то подготовлено. С одной стороны, это огромное благо, с другой — уже нет былой радости от преодоления сложностей, когда каждый мог себя почувствовать Колумбом.

Географическое пространство сегодня больше не является препятствием, оно преодолено. Я рассказываю своим студентам, что можно не глядя ткнуть пальцем в глобус, и тебе обязательно организуют поездку в эту точку, даже если она находится в мировом океане. Мир стал абсолютно достижимым, проницаемым, лишенным загадочности. Поэтому возникает некоторая скука, приходится изобретать все новые формы потребления мест.

Тем не менее пакетные туры стоят намного дешевле индивидуальных и все еще пользуются спросом.

Организованные туристы получают пакет стандартизированных развлечений — посмотрите налево, посмотрите направо. Классический вариант — круизы. Американский социолог Джордж Ритцер написал книгу «Макдональдизация Америки», где эти лайнеры приводит в качестве примера макдональдизированного отдыха. От вас ничего не требуется — полный релакс, пиршество для желудка, легкие удовольствия. Сейчас многие люди отказываются от групповых поездок, сами составляют для себя маршрут. Не хочу давать никаких оценок, хорошо это или плохо, но такова эволюция индустрии. Макдональдизация способствовала развитию туризма как отрасли, пакетные туры сделали путешествия дешевым и массовым видом отдыха. Не будем забывать, что сегодня вклад туризма в мировой ВВП составляет более 10%.

Как разные локации конкурируют за туристические потоки?

Как отмечал известный социолог Арджун Аппадураи, мир охвачен производством и потреблением мест. Локации ищут или создают магниты, чтобы заманивать платежеспособных туристов. Эта глобальная конкуренция за привлекательность для «чужаков» трансформирует места — они превращаются в зрелища. Возникают глобальные идолы, к которым весь мир жаждет приблизиться и увидеть хоть раз в жизни. В основном все пытаются эксплуатировать свои исторические и природные достопримечательности, развивать перформативные виды искусства. Люди с удовольствием ездят на интересные мероприятия, например, многие слетали в Вену на выставку Брейгеля. Мы видим общество потребления в довольно развитой форме — это касается среднего класса, не говоря уже о высшем.

А как же поиски аутентичности?

Аутентичность, подлинность — это важный термин в контексте туризма, поиски аутентичности — один из его стимулов. Не всем людям она нужна, кого-то устраивает условный «Макдоналдс». А есть гурманы, которые ходят по неизбитым маршрутам, нарушают привычные туристические треки, общаются с местным населением. Могут, например, переночевать в тюрьме, чтобы прочувствовать жизнь заключенных. Но в любом случае наши возможности познания новой среды ограничены. Социологи пытаются изучать все эти процессы ­­­— недавно в Греции и в России запустили проект, связанный с так называемой замещающей миграцией. На Крите много заброшенных деревень, несколько десятков домов, оливковые деревья и ни одного жителя — все уехали. Много покинутых мест есть и в Костромской области. Ученые в обеих странах решили поставить эксперимент — выбрали по одной пустующей деревне, привлекли инвестиции и гранты и планируют восстанавливать поселения. Проект условно назвали «Повесть о двух деревнях» по аналогии с романом Диккенса.

Кто будет жить в этих деревнях?

И там, и там будут жить горожане. У них остается постоянное место жительства в мегаполисах, а также удаленная работа онлайн или фриланс. По сути, это дачники, которые хотят покинуть шумные города и продлить свое пребывание на природе. Надеемся, что местные власти будут воспринимать их не как нахлебников, а как серьезный драйвер новой экономики с возрождающейся локальной инфраструктурой. Никто из новопоселенцев не планирует заниматься сельским хозяйством — ни в Греции, ни в России сельское хозяйство и население в прежнем виде едва ли можно восстановить. Скорее, это будет новая экономика, включенная в инфокоммуникационную и цифровую эпоху. Мы будем наблюдать, какие проблемы возникают в поселениях, отличаются ли процессы в России и Греции, можно ли этот эксперимент тиражировать. К исследованию уже хочет присо­е­диниться Италия. Туризм это или нечто иное? В любом случае мы имеем дело с новой формой географической мобильности и связанным с нею переосмыслением значимости пространства внегородской России и Европы.

Как меняется мировоззрение людей, которые часто ездят по миру?

Это интересная тема на границе социологии и психологии. Исследований по туризму много — авторы анализируют турпотоки, сколько денег приносит туризм экономике. Но мне не попадались работы о том, как трансформируется сознание людей, которые переживают туристический опыт. Могу поделиться личным наблюдением. Моей дочери 9 лет, девочка многосторонне развитая, учится в музыкальной школе. В прошлом году она побывала в Париже с «Творческой академией» Михаила Казинника (известный музыкант, который организует путешествия по миру. — «HBR Россия»). Поездка ей понравилась, но меня озадачило, что она не особо вспоминала о Париже. Казинником восхищалась, а город, скорее, прошел стороной. Видимо, ситуация, когда человека вырывают из привычного контекста и помещают в чуждую среду, с незнакомыми людьми, настолько давит на него, что он отключается от предмета, ради которого, собственно, и приехал. Есть даже такое выражение — культурный шок.

Настоящее познание культуры, на мой взгляд, начинается тогда, когда вы делаете среду более привычной — приезжаете несколько раз или долго живете, начинаете впитывать нюансы. Большинство же людей является обычными туристами — они приехали один раз и на следующий год отправляются в другое место, им требуется новизна. Как отмечают многие специалисты, и я с ними согласен, между обычным туристом и культурной средой, в которой он оказался, существует стена. Такой человек как рыбка, которую поместили в аквариум: вроде бы все видно, до предметов даже можно дотронуться, но он все равно не понимает, где находится.

Может, происходит пресыщение? Раньше, например, была традиция — демонстрировать друзьям фото или видео из поездок, а сейчас все «наелись», никому не интересно.

Возможно и так. Половину моей жизни я созерцал чужие фотографии — приходишь в гости, и люди достают эти альбомы, еще на Polaroid снимали. Сегодня все уже все сами видели или в соцсетях, да и фотографии печатать перестали. Больше впечатляет опыт присутствия — сидишь в кафе, а вокруг экзотическая природа, причем не просто 3D-проекция — вы присутствуете там виртуально прямо сейчас, своего рода телепортация. А еще вам подают аутентичную еду, подключают картриджи с запахами из этих мест. Такие форматы в мире уже существуют.

Еще одна, пожалуй, чисто российская традиция — наши туристы обычно избегают общения с соотечественниками за границей. С чем это связано?

Думаю, причина в том, что у нас в стране сильный уровень отчуждения людей, общество во многом разделенное. Подчас мы очень разные в культурном отношении, представители разных страт с трудом контактируют и плохо понимают друг друга. Выезжая куда-то на отдых, надо еще понять, кто эти русские, которые рядом, будет ли комфортно с ними. Дополнительный груз для психики, лучше уж вообще не общаться.

В самых популярных локациях число туристов уже превышает разумные пределы — появились лозунги: «Туристы, убирайтесь домой!» Как найти баланс интересов?

В последние несколько лет говорят о феномене сверхтуризма — от этого явления страдают жители Венеции, Барселоны и многих других популярных направлений. Москва не исключение. Например, центр города наводнили автобусы с китайскими туристами, для них же открыли вокруг кафе и магазины. Зимой водители обогревают свои автобусы работающими двигателями, и весь выхлоп идет в дома. Местные жители с трудом терпят этих туристов, но сделать ничего не могут. В Санкт-Петербурге тоже был скандал — граждане КНР буквально оккупировали все значимые музеи, а россияне не могут туда попасть.

Что можно сделать в такой ситуации? Есть два пути. Первый чисто русский — государство должно регулировать турпотоки, устанавливать квоты. Как вы догадываетесь, эффективность этих мер нулевая. Вторая перспектива тоже не слишком оптимистичная — скоро не будет такого понятия, как местное население, все перемешаются. Сегодня местные нечасто посещают исторические центры городов. Коренные жители — уходящая реальность, мегаполисы станут продувными. То есть люди будут жить в городе как туристы: не получилось в одном месте, уехал в другое. Такая вот антиутопия будущего, хотя и не очень скорого.

Многие власти пытаются ограничивать посещение достопримечательностей, например, как в Мачу-Пикчу в Перу. Или вводят туристический сбор — до $65 в день, как в Бутане.

Как сбор средств на восстановление достопримечательностей мера сработает, но любые барьеры на пути туристического потока временны. То же самое происходит с нелегальной миграцией — сдержать ее невозможно, любой запрет люди обходят.

Как, по-вашему, будет развиваться туризм дальше?

По части комфорта в мире уже достигнуты все мыслимые вершины, сложно придумать что-то новое. Куда еще ездить, если туристы были уже везде, даже в космосе? Перспективным может стать так называемый партисипаторный туризм, когда люди выступают не пассивными наблюдателями, а принимают участие в каких-то программах (например, волонтерских). Они будут погружаться в местные сообщества, осваивать его ценности. Но это требует усилий, поэтому не всем интересно.

А что вы думаете про сельский туризм? Многие страны активно этим занимаются, направляя потоки из перегруженных городов.

В России тоже звучат навязчивые призывы развивать внутренний туризм, привлекать людей в малые города, сельскую местность. Мол, сделаем деревни туристическими объектами с «гостевыми домами». Обычно приводят в пример Суздаль, Мышкин, Плес, Великий Устюг и другие города. Я везде был неоднократно, и могу сказать, что это все, на мой взгляд, очень симпатично, но несерьезно.

Почему вы так считаете?

Во-первых, это просто капля в море малых городов. А во-вторых, расскажу о проблеме на примере Костромской области, где у нас исследовательская база. Кострома считается одной из корневых областей России — отсюда пошла династия Романовых, здесь родина Снегурочки, по одной из версий, похоронен Иван Сусанин, и еще много чего другого. Город Кострома, по моему мнению, просто шедевр комплексно сохраненной и восстановленной исторической среды на Волге. Но, говорят, надо развивать в области событийный, экологический, сельскохозяйственный туризм, проводить фестивали, знакомить гостей с русской кухней и т. д. Звучит заманчиво. Различные фонды дают деньги на стартапы. Но стоит отойти на несколько шагов от центра села, и декорации меняются. Местное сообщество сокращается, покинутые дома, ухабистые дороги. Понравится ли такой социальный пейзаж туристу, который хочет отдохнуть душой и глазом? К тому же жители «малых территорий» с трудом воспринимают само понятие сервиса — считается неприличным кому-то в чем-то «прислуживать». Или, скажем, переоборудуют избы в гостевые дома. Спрашиваю: «А туалеты у вас есть?» Выясняется, что нет. А без туалета и душа будет не туризм, а экстремальный отдых. На мой взгляд, начинать надо с простых базовых потребностей, с окультуривания инфраструктуры деревни, а не матрешек и народных танцев. Это не требует сверхбольших инвестиций. Иными словами, туризм ожидает точной настройки, умной работы воображения, расчета и понимания контекста — общероссийского и международного. 

Беседовала Юлия Фуколова, старший редактор Harvard Business Review Россия.