Хотите изменить поведение людей? Попросите
их доплатить

Многие супермаркеты по всему миру хотят, чтобы их клиенты использовали многоразовые сумки, и предлагают небольшие скидки тем, кто приходит со своей сумкой или берут за одноразовый пакет небольшую сумму. Таких стимулов вокруг становится все больше. Возможно, похожая программа есть даже у вас на работе: так, работодатели все чаще предлагают скидки на страховку за здоровое поведение (например, за участие в программах профилактики) или поднимают цену страховки при наличии вредных привычек (например, если вы курите).

Есть два вида таких стимулов: предоставление скидки или взимание дополнительной платы. Их используют по простой причине: деньги мотивируют. Многократно доказано, что деньги действительно заставляют людей менять поведение: ведь получать деньги приятно, а терять их больно.

Но что нами движет на самом деле? Просто деньги — или за ними стоит что-то еще? Наше исследование показывает, что дело все же не только в деньгах.

Мы провели четыре эксперимента, в которых приняли участие почти 2 тыс. человек, и выяснили, что из формы стимула (скидка или доплата) люди делают вывод о том, что думают и как ведут себя другие. Исследование, которое мы провели вместе с Оном Амиром, показало: доплаты указывают на более сильную социальную норму, чем скидки. Например, в одном из экспериментов 302 человека прочитали тексты о кофейне, которая стимулирует покупателей приходить со своей кружкой. Те, кто прочитал, что кофейня взимает за одноразовый стакан доплату, сочли, что приносить свою кружку — это норма. Более того, им показалось, что они будут чувствовать себя виноватыми, если не будут ей соответствовать, и из-за такой эмоциональной реакции они еще сильнее хотели принести свою кружку.

Люди — социальные существа: они всегда стремятся вписаться в коллектив, то есть соблюдать социальные нормы (или то, что кажется им нормой). Поэтому многие успешные рассылки, целью которых было изменение поведения (в самых разных сферах — от здорового питания до повторного использования полотенец в гостиницах), делали упор именно на социальные нормы. Эти, а также многие другие примеры свидетельствуют, что чем сильнее выглядит социальная норма, тем с большей вероятностью люди будут ее соблюдать.

Результаты нашего исследования показывают, что тот же механизм работает, когда предусмотрена дополнительная плата: она указывает на сильную социальную норму и стимулирует поступать соответственно. Более того, мы обнаружили, что к доплатам более чувствительны те, кому важно, что о них думают окружающие. Те, кто говорит, что для них важна репутация в обществе, изменят свое поведение под влиянием доплаты с большей вероятностью, чем под влиянием скидки — а на поведение тех, для кого это менее важно, форма стимула обычно не влияет.

Чтобы изменить поведение надолго, нужны социальные нормы

Изменение социальных норм позволяет не просто заставить людей поступить иначе один раз, но и помогает закрепить новый образ действий. Финансовые стимулы (в том числе скидки) действительно могут мотивировать людей однократно. Но наше исследование показывает: если оформить стимул в виде доплаты, он будет влиять на поведение дольше, потому что доплата указывает на социальную норму.

Например, мы рассказали 602 участникам об одном супермаркете, который стимулирует людей использовать многоразовые сумки. Те, кто прочитал о доплате за пакет, предположили, что приходить со своей сумкой — это обычное, общепринятое поведение, а те, кому мы рассказали о скидке за использование многоразовой сумки, так не подумали. Более того, первые сказали, что они с намного большей вероятностью придут с собственной сумкой в другой, соседний магазин, у которого вообще нет какой-либо политики относительно пакетов — просто потому, что они узнали, что в этом городе принято использовать многоразовые сумки.

В другом эксперименте приняли участие 294 студента крупного университета. Мы хотели, чтобы люди протирали руки антисептиком перед тем, как использовать общественные компьютеры: был сезон гриппа, а компьютеры — рассадники микробов. На входе в кабинет мы предлагали студентам купить пачку жевательной резинки. Половине из них мы говорили, что резинка будет стоить дороже, если они не используют антисептик, а другой половине — что за использование антисептика они получат скидку. Затем мы незаметно наблюдали, как студенты проходили мимо бутылки антисептика после работы за компьютером. Те, кому мы сказали о доплате, использовали антисептик вдвое чаще, чем те, кому мы предложили скидку — хотя на этот раз ни напоминаний, ни скидок, не доплат уже не было. Таким образом, доплаты не только служат финансовым стимулом, но и показывают, что поведение является социальной нормой, — что, судя по всему, заставляет людей вести себя иначе и в будущем.

Что из этого следует? Все больше компаний и государственных учреждений используют небольшие стимулы, чтобы поощрять то или иное поведение. Но наше исследование показало, что такие стимулы еще сильнее, чем кажется: они сообщают людям важную информацию о распространенности и уместности поведения. Такая мелочь, как оформление стимула в виде скидки или доплаты, удивительно сильно и долгосрочно влияет на поведение людей. Не каждый захочет менять поведение ради 5 центов, 10 центов или даже $2, но доплата все равно может на него повлиять, ведь он не захочет выделяться на фоне коллектива. В результате маленькие стимулы могут повлиять на неожиданно большое количество людей, и их воздействие может быть долгосрочным.

Менеджеры, стремящиеся мотивировать своих сотрудников, или политики и маркетологи, которые хотят изменить поведение людей, должны учитывать это возможное влияние.

Ограничения доплат

Но у доплат есть и свои ограничения. Перед тем как вводить доплату, стоит подумать о сложившихся взглядах тех, кого она затронет. Если сообщество сочтет, что новое поведение отвечает локальным или корпоративным ценностям (например, доплата 10 центов за пакет в сообществе людей, которые заботятся об экологии), это поведение с большей вероятностью будет принято. И напротив, если оно сильно противоречит убеждениям людей (например, сбор за пакеты в сообществе, которое не поддерживает экологическую политику), они сочтут доплату несправедливой и будут реагировать на нее соответственно, что ударит по эффективности стимула.

Также нужно учесть, что доплаты могут сообщать информацию о людях, которые не соблюдают норму: исследования показывают, что правило, связанное с доплатой, будет нарушать неприлично. В некоторых случаях это допустимо — например, не заботиться об экологии действительно нехорошо. Однако работодатели не должны использовать доплаты в тех случаях, когда образ действий находится вне зоны нашего контроля или связан с уязвимыми группами людей — например, не стоит взимать доплаты с сотрудников с лишним весом.

Небольшие стимулы — отличный инструмент, с помощью которого можно менять поведение людей. Наше исследование показало, что этот инструмент очень эффективен — он может не только однократно менять поведение, но и формировать социальные нормы.

Об авторах

Алиша Либерман (Alicea Lieberman) — магистр здравоохранения, аспирант в Школе менеджмента Рэди при Университете Сан-Диего.

Кристен Дьюк (Kristen Duke) — доцент маркетинга в Школе менеджмента Ротмана при университете Торонто и научный сотрудник Центра исследования поведенческой экономики (BEAR).