Будущее капитализма
уже наступило

13 сентября 1970 года The New York Times опубликовала статью Милтона Фридмана, порицавшую те компании, которые позволяли себе «тратить чужие деньги на общее благо», то есть принимали на себя социальные обязательства сверх определенных законом норм и, чтобы исполнить их, либо брали больше денег с клиентов, либо урезали зарплаты сотрудников и доходы акционеров. Уже в 1962 году в книге «Капитализм и свобода» Фридман заявил: «Единственная социальная ответственность бизнеса — это использовать ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение доходов, оставаясь при этом в рамках существующих правил игры, то есть в открытой и свободной конкуренции без обмана и мошенничества». Пусть каждый для себя лично решает, выделять ли деньги на решение социальных проблем, как и когда это делать. И люди гораздо лучше справятся с этой задачей, если с них не будут брать «социальный налог» руководители компании, возомнившие, будто лучше справятся с распределением средств и ресурсов.

Статья не на шутку задела многих людей, и без того озабоченных ростом влияния крупных корпораций. Руководителям, которые терялись в хаосе стремительно глобализирующихся и еще не зарегулированных рынков, эта книга принесла отрадную ясность: печемся об интересах акционеров — и точка. В 1976 году профессора Уильям Меклинг и Майкл Дженсен выразили аналогичную мысль изящнее, отыскав экономическое оправдание этой цели — наращивать прибыли акционеров. Рональд Рейган и Маргарет Тэтчер ту же идею развивали уже на политическом уровне, и так довольно быстро «интересы акционеров» превратились в высшую ценность капитализма как системы.

Читайте материал по теме: Как переспорить Милтона Фридмана

Подобная сосредоточенность на доходах принесла свои плоды. Ускорилось формирование международных цепочек снабжения, а это в свою очередь повысило производительность и позволило воспользоваться эффектами масштаба. Чем больше компаний выходило на международный уровень, тем меньше они чувствовали себя связанными с конкретными городами или даже государствами. Компании без зазрения совести мигрировали в другие страны, если это помогало снизить расходы. Сотрудники рассматривались как взаимозаменяемые винтики, а клиенты — как более или менее доходная ниша рынка.

Однако постепенно становилось ясно, что даже если обслуживание клиента является главной целью, нельзя идти к ней напролом. Ради максимальной сиюминутной прибыли менеджеры принимали решения, которые окупались в кратковременной перспективе, но отрицательно сказывались на дальнейшей судьбе компании. Я уже писал о том, что тенденция к сиюминутному извлечению прибыли подорвала конкурентоспособность США на мировом рынке, массовый отток капиталов и производства уничтожил целые сектора экономики, а «плохая прибыль» лишила компании лояльных клиентов. Экономика оказалась в полной зависимости от движения финансов и оттого была уязвима для кризисов (которые становились все более масштабными), восстановление с каждым разом давалось все труднее, собственность и инвестиции американских фирм приносили все меньший доход.

Читайте материал по теме: Урок истории для финансистов

Эти проблемы сложились не за один день, они давно уже назревали, но лишь с появлением интернета окончательно был поставлен под вопрос сам принцип обслуживания интересов акционеров. Это потому, что интернет…

• Отнял власть у продавца и отдал ее покупателю. Клиенты получили доступ к надежной информации о выборе на рынке, а также возможность посоветоваться с другими покупателями — и теперь господствуют на рынке.
• Повысил ожидания клиентов. Нормой становится «лучше, дешевле, быстрее, удобнее, индивидуальнее», а для компаний единственным залогом выживания теперь считается готовность к инновациям, преданные сотрудники и гибкость процессов.
• Разрушил вертикальные цепочки поставок. Клиенты смогли многое покупать в интернете дешевле, а зачастую и быстрее, чем в обычном магазине. Началось с книг и музыки, а распространилось практически на все виды товаров.
Читайте материал по теме: Экономика: настала ли пора менять парадигму?
• Создал новые, сложные горизонтальные ценностные цепочки, внутри которых миллионы людей начали создавать собственные виртуальные рынки. Такая «латеральная экономика» приобрела уже серьезный размах. Сначала обменивались компьютерными кодами, затем идеями, дальше музыкой, фото и видео, и вот уже дошло и до материальных ценностей.
• Обеспечил компаниям возможность создавать огромные экосистемы, объединяя поставщиков и клиентов, и эти системы опять же достигают невиданных масштабов, не впадая в склероз, в отличие от бюрократических иерархий закостенелых корпораций.

Так наступила новая эра. Подхватив прозвучавшую в 1973 году формулу Питера Друкера «единственно верное определение цели всякого бизнеса — создать клиента», Роджер Мартин провозгласил начало «эры клиентского капитализма». По его мнению, когда компании научатся хорошему сервису, тут-то и возрастет благосостояние как акционеров, так и общества в целом. «Клиенты и есть наши акционеры» — такова заповедь нового капитализма. В его средоточии — клиент.

Поскольку изменилась цель, преобразились и формы менеджмента, от бюрократической иерархии во главе с контролирующим все начальником к самостоятельным командам, сетям и экосистемам. Изменились и формы координации работы: вместо правил, планов и отчетов — гибкие процессы, динамические связи; и теперь уже не эффективность и предсказуемость ценятся превыше всего, а прозрачность и неустанное стремление к совершенству. На смену одностороннему — сверху-вниз — приказному общению пришел свободный диалог. Эти перемены — не разрозненные новаторские приемы менеджмента, нет — в совокупности они составляют единую практику действий руководителя и менеджера, описанную уже в десятках книг.

Но в данный момент как минимум две разные системы действуют одновременно, причем побуждают двигаться с несовпадающей скоростью и в разных направлениях.

Первая — традиционная экономика — унаследована XXI веком от века XX. Это мир командно-контрольного управления, сосредоточенный на получении прибыли за счет экономики масштаба. Он порождает крупные бюрократические иерархии, которые с помощью распродаж и рекламы навязывают клиентам свои товары и услуги. До сих пор на долю этой системы приходится львиная доля всей экономики. Но она уже много лет в упадке. Она не создает новых рабочих мест, она малоподвижна. Эффективность она наращивает, но в инновациях слаба, а потому не способна извлечь пользу даже из своей эффективности. Да, в мире все еще господствует эта форма, но будущего у нее нет.

Читайте материал по теме: Во что превратился капитализм в XXI веке

Вторая экономика — креативная — это экономика постоянных инноваций и трансформаций. Это экономика тех компаний и предпринимателей, которые дают клиентам желаемое, то самое «лучше, быстрее, дешевле, меньше, легче, удобнее и индивидуальнее». Креативная экономика пока еще только растет, но растет быстро — и при удачном применении весьма доходна. Это экономика будущего. Нам не придется изобретать ее с нуля, она уже тут. Это сдвиг парадигмы в точности по определению Томаса Куна: другой образ мышления, речи и действий.

Переход от традиционной экономики к креативной не сводится к техническим спорам насчет экономических теорий или тонкостей менеджмента. Изменились требования, предъявляемые обществом к руководителям самых мощных компаний. Теперь уже недостаточно принимать решения в краткосрочных интересах акционеров (и нельзя так узко определять круг заинтересованных лиц) — настала пора принять на себя сопутствующую власти ответственность и позаботиться о благе всего общества. Этот сдвиг открыл нам глаза, и мы видим, что в спорах об обязанностях руководителей иные аргументы могут быть вполне рациональными, сильными, подкрепленными многолетней практикой работы в крупнейших транснациональных корпорациях — и все же эти аргументы примитивны, стары и попросту ошибочны.

Читайте по теме:

• Ренессанс менеджмента
• Умерь свой блеск, смешайся с пылью
• Игры разума: за что присудили Нобелевскую премию по экономике