Кто герой?

Центральное понятие драматургии — герой. Без героя невозможно ничего. Герой — фокусная точка, вокруг него организовано повествование, с ним происходит трансформация. Но, как только мы решаем адаптировать драматургический подход к маркетингу возникает большой вопрос. Кто герой? В драматургии понятно — а в нашем конкретном случае он кто? Вокруг кого нам организовывать повествование?

Одни говорят, что герой — это продукт. Предположим, мы продаем автомобили, значит, нашим главным героем должна быть машина. В чем героизм? В том, чтобы обгонять другие автомобили, становиться лучшим, первым, победителем. Или, скажем, стиральный порошок. Должен отстирывать пятна. Кто не отстирывает, тот не герой. Вроде бы все логично, мы видели много примеров подобной рекламы.

Другие говорят: «Нет-нет, постойте, наша цель в том, чтобы добиться сопереживания, механической штуке трудно сопереживать. Настоящий герой — компания, люди, которые создали этот автомобиль». Такой подход с большим успехом использовали, например, легендарный копирайтер Джулиан Кениг в рекламной кампании «Think Small» для Volkwagen (возможно, лучшей кампании XX века). Получается, что герой — это мы, компания?

Не тут-то было. Нэнси Дуарте, автор американского бестселлера Resonate, утверждает, что героем нужно сделать целевую аудиторию. Дело не в том, что один автомобиль обогнал другой — дело в том, что в одном из этих автомобилей сидит наш клиент. «Вы — не герой, аудитория — герой», — говорит она со страниц книги. Так кто же герой на самом деле?

Наш короткий ответ: все должны быть героями. Более того, если кто-то из них не герой, если где-то цепочка рвется — разрушается целостность коммуникации. Если сотрудник компании не проявит героизм — продукт не получится героическим. Если не будет героического продукта — у клиента тоже нет шансов совершить свой подвиг.

Читайте материал по теме: Три принципа честного маркетинга

Кто герой в знаменитых роликах «Here's to the crazy ones» или «1984» компании Apple? Конечно, можно сказать, что это клиент. Это человек, который не таков, как все; который силен духом и способен перейти на нишевую платформу с 5-процентной долей рынка, существенно при этом переплатив. Да, это кажется сумасшествием. Зачем же он это делает? Потому что он ненавидит статус-кво и у него есть желание изменить мир. Это творческий человек, который использует компьютер для того, чтобы создавать революционный контент или программное обеспечение... и т. д. и т. п. Похоже ли это на костяк целевой аудитории Apple? В целом похоже.

Однако следующее звено в цепочке — продукт. Как наш клиент отвечает на возникающие перед ним вызовы? С помощью продуктов. Чтобы эта связка работала, продукты должны обладать теми же чертами, что и клиенты. Наши клиенты революционеры — и наши продукты революционны. «Он утонченный, но не усложненный, он сильный (мощный), но не трудный...». Это слова из рекламы Mac от Apple, которые одинаково хорошо описывают и продукт, и целевую аудиторию.

Кто наделяет продукт свойствами? Компания, которая его производит, ее инженеры и маркетологи. Если мы посмотрим на коммуникацию Apple, ориентированную на рынок труда, мы увидим похожие лейтмотивы. «Мы нанимаем людей, которые стремятся к совершенству во всем, что они делают. Людей, которые ценят дизайн и эстетику. Людей, которые являются лучшими в своей отрасли или имеют шанс стать лучшими. Мы делаем все, чтобы дать возможность этим людям совершать революции и творить невозможное». Это они про клиентов или про сотрудников?

Читайте материал по теме: Драматургия и маркетинг: основные принципы

Самая большая беда современного маркетинга — разрыв между маркетингом и HR-коммуникацией. Клиентам реклама сообщает одно, а до сотрудников HR-коммуникация доносит совершенно другое. В результате ожидания клиентов снаружи просто не могут совпасть с тем, что делают сотрудники внутри. В результате — несбывшиеся надежды, за которыми следует разочарование и падающая в пол лояльность. Хороший маркетинг начинается c хорошей HR-коммуникации.

Остается, возможно, последний вопрос. Откуда берется хорошая HR-коммуникация? К сожалению, единственный возможный источник, откуда она может возникнуть, — от лидеров компании. Это не может быть внешнее агентство, это дело нельзя полностью отдать на аутсорсинг.

Да, Apple не сама делала свои ролики. Но директор агентства TBWA Ли Клау работал в теснейшем контакте с Джобсом, которого считал своим другом. Их рекламные компании — плод совместного творчества. «У нас всегда было одна и та же конечная цель, и всегда было здорово ругаться по поводу того, как нам туда попасть», — говорил он.

Большинство организаций, обладающих яркой идентичностью на рынке, — это компании с ярким руководством. «Яндекс» Аркадия Воложа и (ныне покойного) Ильи Сегаловича. «Сплат» Евгения Демина. Yota Дениса Свердлова. «Билайн» Дмитрия Зимина. Совсем другой «Билайн» Михаила Слободина. «Евросеть» Евгения Чичваркина. «Сбербанк» Германа Грефа. Это далеко не всегда знаменитые, медийные люди. Но почти всегда это яркие люди, боготворимые — и ненавидимые — внутри компании.

Читайте материал по теме: Как скрестить ИТ 
и маркетинг

В примере с Apple герой — это, несомненно, основатель компании, Стив Джобс. С него все начинается — и без него ничего не возможно. Это человек, которого после смерти вполне можно поставить в один ряд с героями ролика «Here's to the crazy ones»: Альфредом Хичкоком, Томасом Эдисоном, Джимом Хенсоном, Пабло Пикассо и другими.

В тот день, когда Джобс умер, один из авторов этого блога был в США и наблюдал картину около магазина Apple в центре Филадельфии. У стеклянной стены стояли свечи, а на саму стену люди приклеивали разноцветные стикеры с надписями типа «Прощай, Стив, спасибо, что улучшил мою жизнь». Если завтра умрете вы, что напишут на вашем магазине?

Герой — это всегда человек внутри компании. Может быть, это даже маркетолог, если никого больше не находится. Конечно, всегда есть вопрос: а можно ли как-то обойтись без героя? Наверное можно — но не в рамках драматургического подхода. Историй без героев не бывает.

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента