Деньги в поиске: насколько эффективна
контекстная реклама

Более века назад американский магнат — владелец сети универмагов Джон Уонамейкер — сказал, что эффективность затрат на рекламу невозможно измерить. С тех пор появилась тьма новых площадок: радио, телевидение и интернет, но понять, действительно ли деньги, вложенные в рекламу, помогают росту продаж, сложно до сих пор.

Эта неясность — один из факторов, побуждающих компании перенаправлять рекламные бюджеты в цифровые медиа. И не только потому, что люди  проводят все больше времени в сети. Рекламодатели верят, что Facebook* и Google, отслеживая поведение пользователей, могут предложить им «правильные» рекламные объявления и измерить результативность. По данным консалтинговой компании Accenture, сегодня на цифровые медиа приходится до 41% рекламных бюджетов крупных компаний, а к 2018 году этот показатель превысит 50%.

Рекламодатели полагают, что объяв­ления, всплывающие при поиске по ключевым словам, эффективнее, чем статичные баннеры. Некоторые факты заставляют в этом усомниться. В 2015 году, когда интернет-магазин eBay начал, а затем прекратил давать рекламу в крупной поисковой системе, это никак не отразилось на его трафике. Действенность контекстной рекламы была поставлена под вопрос, и крупные рекламодатели стали меньше в нее инвестировать.

Все это заинтересовало Майкла Луку, профессора Гарвардской школы бизнеса. Еще с университета его занимало, как данные рейтингов и отзывы влияют на поведение потребителей. За последние пять лет он опубликовал несколько научных работ о динамике рейтингов университетов и рецензий на книги. Кроме того, он проанализировал работу рекомендательного сервиса Yelp и опубликовал получившую широкую известность научную статью с выводом о том, что 16% отзывов о ресторанах — фальшивки. В ответ Yelp попросила ученых помочь ей получше разобраться в работе собственного сервиса. Летом 2015 года Майкл Лука и профессор Лихайского университета Дейзи Дей приступили к работе в головном офисе компании.

Вопрос, на который они искали ответ, касался сути бизнес-модели Yelp: действительно ли первые места в поисковой выдаче, которые Yelp продает малому бизнесу, повышают приток покупателей? Чтобы это выяснить, ученые подготовили серию строгих экспериментов, а Yelp согласилась опубликовать результаты, какими бы они ни оказались.

Лука и Дей сделали случайную выборку из 18 295 ресторанов, выбрали 7210 ресторанов, никогда не дававших рекламу на Yelp, и создали для каждого по рекламному пакету. (Сами рестораны ничего за это не платили и не знали об этом.) В последующие месяцы активность пользователей по этим ресторанам тщательно фиксировалась, а потом рекламу убрали и посмотрели, что произошло.

Выяснилось, что при показе рекламы у ресторанов было на 25% больше просмотров страниц, чем у прочих. Пользователи запрашивали ­маршрут к ним на 18% чаще, на 13% чаще звонили и на 9% чаще посещали их сайты. Разница исчезла, когда рекламные объявления убрали. «Это значительный эффект, — заявил Лука. — Похоже, покупка рекламных мест на Yelp — положительная инвестиция для нераскрученной компании. Ценность возникает за счет роста узнаваемости бренда».

Если бы исследование доказало бесполезность контекстной рекламы на Yelp, то, по словам Луки, стратегию компании пришлось бы изменить, сосредоточив ее на альтернативных моделях получения прибыли. «Возможно, сервис рассмотрел бы вопрос взимания платы за транзакции или задумался бы о продаже аналитических пакетов», — объясняет Лука.

Результаты экспериментов Луки и Дей противоречат выводам исследования с участием eBay. Однако Лука обращает внимание на важное отличие, ведь eBay известна всем. Логично, что эффект от рекламы того, что пользователи и так знают и ищут, будет мал. Большинство рекламодателей на Yelp — локальные продавцы, о которых мало кто слышал. Для таких никому не известных брендов реклама, поднимающая их на верхние строчки поиска и создающая осведомленность у потребителей, оправдывает себя.

Для крупных компаний инвестиции в поисковую рекламу тоже могут быть небесполезны, подчеркивает Лука. Им просто надо помнить, что реклама должна сообщать о компании то, чего потребители еще не знают. Например, Gap может отказаться от контекстной рекламы по самому своему популярному товару — джинсам и, наоборот, вложиться в рекламу обуви.

Мэтт Халприн: «Пользователи бунтуют против рекламы, которая не имеет к ним отношения»

Если ввести «мексиканский ресторан» в поиск рекомендательного сервиса Yelp, результаты ранжируются по рейтингу и географической близости, но первые две строчки всегда займут рестораны, которые заплатили (они помечены словом «реклама»). Этот тип продвижения постепенно берет верх над другими. Журнал HBR побеседовал с Мэттом Халприном, старшим вице-президентом Yelp по операционной деятельности, о поисковой и прочей рекламе. Далее отрывок беседы.

Почему рекламодатели переходят от баннерной рекламы к поисковой?

Баннерная реклама воспринимается пользователями крайне негативно, а поисковая отвечает их потребностям. Хотя баннеры приносили хорошие деньги, Yelp отказалась от них в конце 2015 года.

Что вы можете сказать об эффективности поисковой рекламы?

Как и следовало ожидать, поисковая реклама действует тем лучше, чем точнее она соответствует запросу пользователя. Компании, которые постарались, чтобы показ объявлений максимально соответствовал запросам, окажутся в выигрыше в долгосрочной перспективе.

Какие ошибки совершают компании, продающие поисковую рекламу?

Следует избегать искушения показывать менее релевантные рекламные объявления ради краткосрочной выгоды, так как это раздражает пользователей. И еще: если рек­ламы слишком много, пользователи бунтуют, особенно если к ним она не имеет отношения. Они готовы мириться с несколькими вполне релевантными объявлениями, но ищут-то все-таки информацию.

Какие выводы бизнес может извлечь из нового исследования?

Не отказывайтесь от того, чтобы ваш товар или услугу тщательно изучили независимые исследователи или рекомендательные сервисы. Если результаты будут неудовлетворительными, вы окажете своей компании услугу привлечением внимания к проблеме, которую теперь можно устранить. Компаниям, продающим поисковую рекламу, я могу посоветовать: сконцентрируйтесь на опыте пользователей, показывайте высокорелевантные рекламные объявления, остальное приложится. 

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена