Три способа убедить всех в том, что ваш стартап
им нужен

Чтобы создать и развивать бизнес, предпринимателям нужно много помощи со стороны. От инвесторов им нужны деньги, от команды — компетентность и преданность, от регуляторов — лицензии, от поставщиков — согласие сотрудничать, от покупателей — внимание и спрос и т. д. Но чтобы получить эту помощь, предприниматели должны подкрепить свои позиции в глазах каждой из этих групп держателей ресурсов, или «аудиторий». Они должны показать, что им можно доверять, что у них есть хороший продукт и они могут вывести его на рынок. Это тем более сложно, что у каждой аудитории есть свои критерии доверия к проектам.

Чтобы исследовать стратегии подтверждения обоснованности и оправданности («легитимности») проектов, мы выбрали быстрорастущий и очень конкурентный рынок — китайский рынок электромобилей (кстати, крупнейший в мире). Сейчас на него вышла группа новичков, которая бросает вызов уже работающим на нем компаниям, таким как Tesla. За звание главной китайской компании борются три новичка: NIO, XPeng и Li Auto. Все три эти проекта — типичные стартапы с классическими проблемами: недостатком известности и основных ресурсов. Но им удалось выйти на серийное производство в срок от двух до четырех лет после основания (например, Tesla понадобилось девять лет). Они собрали почти $7 млрд венчурного финансирования; все три фирмы уже допущены к торгам в США. И хотя у всех них были связи с автомобильной индустрией, разработка и производство электромобилей были для них абсолютно новой сферой.

Как им удалось этого достичь? Мы обнаружили, что успешные предприниматели (особенно новички) применяли три стратегии, чтобы убедительно подвести основу под предлагаемый проект, заручиться доверием и получить доступ к необходимым ресурсам. Они использовали имеющуюся у них базу, выполняли ожидания и задавали (или меняли) идеи или предпосылки держателей ресурсов.

Вот как работают все эти стратегии.

Имеющаяся база

В первую очередь основатели всех трех компаний опирались на свои личные ресурсы, чтобы привлечь, в частности, команду основателей и нужные объемы финансирования. Основатель NIO Уильям Ли воспользовался связями, которые у него были со времен работы над BitAuto, интернет-сайтом новостей, объявлений, транзакций и социальных сообществ для автовладельцев и водителей. Сян Ли из Li Auto задействовал контакты, наработанные в процессе создания похожего сайта AutoHome. Кроме того, Ли привлек старую команду топ-менеджеров AutoHome, что дало инвесторами еще больше уверенности в новой фирме. Основатели NIO и Li Auto подкрепили свои идеи, обеспечив финансовые ресурсы и кадры, а первые основатели XPeng — поставили на экспертные знания: оба они работали ведущими специалистами в области НИОКР в государственной автомобильной компании Guangzhou Auto Corporation (GAC), занимались системами контроля электромобилей и управления в автономном режиме. За счет этого они привлекли Сяопэна Хэ — сначала в качестве инвестора-ангела, а затем в роли сооснователя и CEO. Он использовал свой лидерский опыт, деньги и профессиональные связи с Alibaba (покупателем его прошлой компании, интернет-браузера), чтобы дать новой компании ресурсы и доступ.

Соответствие правилам, обычаям и ожиданиям

Иногда, чтобы подкрепить свои позиции и получить доступ к главным ресурсам, предприниматели вынуждены соотносить свои действия с «правилами игры» — как с официальными законами, так и с неформальными, но сильными нормами. Например, даже от самых опытных руководителей инвесторы обычно ожидают значительных инвестиций. И лидеры наших трех компаний выполнили эти ожидания: каждый из них лично вложил в свою фирму более $100 млн. Кроме того, всем компаниям требовались лицензии на производство автомобилей. Чтобы выполнить это регуляторное требование и быстрее выйти на рынок, NIO и XPeng на первое время отдали производство на аутсорс другому, старому производителю, а Li Auto купили фирму-производителя вместе с необходимой лицензией.

Изменение идей и ожиданий

Наконец, все три стартапа создали новую концепцию электромобилей, которая отличала их от всех конкурентов, включая Tesla. Они перевели на следующий уровень идею Tesla об «умном» электромобиле с операционной системой, облачными обновлениями и функциями помощи водителю, помимо которых китайские стартапы также предлагают связь с другими покупателями и поставщиками онлайн-услуг на уровне платформы. Приложение Tesla для смартфонов интегрировано с навигатором и другим функционалом машины, а приложения NIO, XPeng и Li Auto — это целые платформы, где можно добавлять друзей и публиковать рецензии, фотографии, истории и новости о грядущих событиях. Так, у приложения NIO уже больше 200 тыс. активных пользователей в день, а 50% новых клиентов приходят по рекомендациям старых. Эти приложения дополняют офлайн-сети прямых продаж и уникальные магазины, которые совсем не похожи на классические дилерские центры с запчастями и сервисом.

Предприниматели часто игнорируют работу над внешней легитимностью при создании нового бизнеса, выходе в новую отрасль или запуске продукта. Если у предпринимателя нет этой базы, ему приходится общаться с незаинтересованными, недружелюбными инвесторами и регуляторами, тратить огромные деньги и усилия на привлечение пользователей, ненадежных сооснователей или посредственных поставщиков. Это неэффективный или вовсе провальный подход. Без поддержки ключевых аудиторий предпринимателю придется много лет экономить, и только небольшой доле самых везучих когда-то удастся заработать.

Подход этих трех новых китайских производителей электромобилей демонстрирует не только важность создания основы для доверия к идее при строительстве стартапа, но и все три эффективные стратегии ее подкрепления: использование имеющейся базы, соответствие правилам и ожиданиям, а также изменение представлений о норме. Таким образом, предприниматели должны считать выстраивание легитимности ключевой частью процесса в создании бизнеса, этот этап помогает достичь эффективности в поиске ресурсов и ускорении роста.