Как запустить бизнес в Бразилии: от идеи
до реализации

Два года назад мы с бывшим инвестбанкиром банка «Райффайзен» Павлом Папиным запустили платформу онлайн-образования «Академия перемен». Идея проекта выросла из блога @Razborki_v_mode, авторами которого была моя жена Наталья и ее подруга Анастасия Ерасова. Основой нового бизнеса стали потребности женщин, которые хотят получать новые знания в сфере здоровья, косметологии и психологии.

С момента запуска в 2020 году «Академии перемен» удалось привлечь значительные инвестиции и уже через полтора года достичь точки безубыточности. У нас сформировалась лояльная база покупателей курсов. В 2021 году мы привлекли более 300 млн руб. в рамках двух раундов. Первый — от инвесторов-ангелов, а второй — от фондов. В это время в проект вошли МТС, TMT Investments и еще несколько частных инвесторов, директоров европейских инвестиционных фондов.

Сейчас образовательная платформа приносит хорошую выручку и растет, несмотря на непростые экономические условия. На начало 2022 года оценка компании составила 1 млрд руб. Мы продолжаем развивать российский бизнес, работать над расширением аудитории, собирать качественный контент и думать о выходе на рынки других стран.

«Академия перемен» не первый мой проект, в котором участвуют иностранные инвесторы. За последние четыре года мне удалось привлечь в общей сложности $10 млн в два бизнеса, включая инвесторов из Англии, Кипра, России, Катара, Латвии и еще нескольких стран. Опыт взаимодействия с ними показал, что международный бизнес, как правило, стоит существенно дороже, чем российский, то есть его можно гораздо выгоднее продать. По этой причине в 2021 году мы вместе с инвесторами приняли решение запустить операционную деятельность за пределами России.

Поиск новых рынков. Почему Бразилия?

После предварительной оценки стало понятно, что многие азиатские страны, включая Индию, которая долгое время была очень популярным направлением для EdTech, перенасыщены онлайн-платформами, и конкуренция там запредельная. В Китае на уровне государства есть множество ограничений для образовательных проектов. Там рынок очень зарегулирован. В Европе слишком много разных языков, а сейчас появились дополнительные проблемы из-за санкций. А вот Латинская Америка с населением 650 млн человек показалась наиболее интересной.

Поскольку Бразилия — самая крупная и богатая страна в регионе, именно ее мы решили сделать базой для развертывания бизнеса. Здесь достаточно развит телеком-рынок и более 67,5% населения пользуются интернетом. Специальная команда изучила все англоязычные ресурсы, пишущие о регионе. К работе также привлекли аналитика, чтобы он собрал информацию про рынок образования и блогеров. Мы также общались с местными предпринимателями. Вся эта работа показала, что в Латинской Америке в общем, и в Бразилии в частности, есть большой запрос на образование и онлайн-курсы для женской аудитории.

Одновременно с этим мы увидели очень большую разницу между заработками женщин и мужчин. Оказалось, что в среднем женщины в Бразилии получают на 30—35% меньше мужчин. Кроме того, у этой страны есть определенные культурные особенности: девочек с детства учат отвечать за семью, жертвуя самореализацией. Идея «Академии перемен» — давать женщинам дополнительное образование — превратилась в серьезную социальную миссию. Мы можем помогать женщинам развиваться, улучшая их материальное положение. При этом они смогут оставаться рядом со своей семьей. Полученные в рамках курсов знания можно будет конвертировать в хорошую работу.

Мы также заметили, что бразильский рынок онлайн-образования отстает от российского на 3—4 года. При этом именно в Бразилию в последнее время начали заходить венчурные инвестфонды. По итогам 2021 года в страну было привлечено в несколько раз больше венчурных инвестиций, чем в 2020-м. Все это создает благоприятную почву для старта и развития бизнеса. С учетом того, что в России сейчас готовы инвестировать только государственные фонды, в Бразилии возможностей у предпринимателей существенно больше.

Исследование аудитории

Находясь в России, мы решили исследовать гипотезы о потребностях бразильской аудитории. Для этих целей был создан сайт с перечнем курсов для женщин, $100 потратили на перевод контента на португальский язык. Сайт стали продвигать с помощью контекстной рекламы на бразильских ресурсах. Смотрели востребованность, спрос, модели поведения людей.

В рамках тестирования был определен первичный перечень курсов, которые показали максимальный отклик. Полученные данные легли в основу развития конкретных курсов, привлечения экспертов, адаптации к социокультурным особенностям и полноценному запуску.

Изначально мы хотели стартовать с курсов по профессиям «мастер маникюра» и «мастер ногтевого сервиса». Предварительные исследования показали, что они будут востребованы. Но в результате тестирования мы столкнулись с проблемой. Оказалось, что 90% пользователей, которые хотели бы купить курс, подавали заявку на кредит и получали отказ от банков. А тем 10%, которые получали одобрение, требовалось привлечение поручителя с положительной кредитной историей.

Оказалось, что курс «мастер маникюра» привлекает в основном супербазовую прослойку общества, у которой нет ни денег, ни банковских карт. Вообще в Бразилии есть целые семьи, которые живут на улице. У них нет дома. Муж может что-то искать в мусорных баках, а жена при этом, лежа на матрасе, смотрит видео из TikTok на своем смартфоне. Это просто другой мир. Я видел это своими глазами.

Как результат, профессию «ногтевой мастер» пришлось закрыть. Вместо нее в наш фокус попали курсы по полукреативным профессиям: нутрициолог, психолог и проч. Наши исследования показали, что вероятность покупки в этом случае увеличивается — такие курсы привлекают женщин, которые способны оплатить их без привлечения кредита. Для получения квалификации нутрициолога или психолога в учебном заведении нужно проучиться четыре года в бакалавриате и сдать государственный экзамен. Но есть специальность Health Coach: получив ее, можно консультировать, но нельзя составлять программы питания, выписывать рецепты и т. п.

Локальная команда

Команда — это ключевой ресурс и залог успеха. Когда я открывал бизнес в Бразилии, я следовал нескольким принципам: брал людей, которые уже разбираются в теме бизнеса по рекомендациям друзей и коллег, и тех, кому интересен проект, который поможет женщинам улучшить свою жизнь. Кроме того, я считаю, что на этапе создания стартапа важно привлекать людей, которые могут поучаствовать в бизнесе без дополнительной платы. Взамен им лучше предложить долю или опцион в новой компании. Это создает правильную команду с общей мотивацией: построить большой бизнес.

Я стараюсь не нанимать людей, которые активно ищут работу, потому что убежден, что хороший сотрудник — это тот, кого надо переманивать, а потом удерживать. При поиске людей в другой стране, по моему опыту, самые продуктивные площадки — это соцсети и группы типа «Русские в …». Такие сообщества есть практически в каждой стране мира. В этих группах можно найти закрепленные посты для знакомства. В них люди пишут, кто они и чем занимаются. Там много переводчиков, гидов, просто неравнодушных людей, готовых помогать. И там всегда есть диджитал-специалисты, которые рассказывают о своих навыках и квалификации.

В общей сложности в нашей команде в Бразилии работает семь человек. Шестеро из них — бразильцы, включая директора по продажам, менеджера по продажам и директора по персоналу. Они знают законодательство, имеют представление об особенностях ведения бизнеса в стране, менталитете людей. Седьмой — выходец из России, который уже давно живет в Бразилии. Его я нашел как раз через группу «Русские в Бразилии» в одной из соцсетей. У него свое маркетинговое агентство с открытыми счетами в местном банке и возможностью проведения платежей. Он разбирается в местной бухгалтерии, законодательстве, у него уже есть наработанный пул контрагентов. Его сделали маркетинговым руководителем на бразильском рынке, и именно он привлек остальных членов команды.

Основной язык общения в компании — английский. Процедура найма — стандартная, как в России, а зарплаты чуть ниже московских. Мы регулярно встречаемся с локальной командой в Бразилии, обсуждаем ключевые аспекты бизнеса. Кроме того, продолжаем нарабатывать связи внутри местного бизнеса, изучать предпринимательский климат изнутри. Для этого наши сотрудники и я сам летаем в Сан-Паулу, общаемся с предпринимателями и инвесторами на месте. Сначала в формате знакомства со всеми русскими предпринимателями и топ-менеджерами в городе (все через те же площадки в соцсетях), а потом уже с теми, кто проявил интерес к сотрудничеству и инвестициям в проект.

Риски и барьеры

Процесс выхода на рынок Бразилии вполне прозрачен. Прежде всего, потребуется зарегистрировать компанию, чтобы работать легально. Для этого нужно найти местного делового партнера (партнеров), потом получить адрес для головного офиса, написать устав, регламентирующий внутреннее устройство компании. Затем необходимо подать заявления на открытие юридического лица в Коммерческий совет, мэрию и налоговую службу. После этого придется ждать, пока вам ответят. На этот процесс в среднем уходит два месяца. Это дольше, чем в России.

Для самых массовых организационно-правовых форм бизнеса не требуется минимальный капитал. Нерезидент может открыть компанию, но есть различия в налогообложении по сравнению с резидентами. Например, нерезиденту необходимо иметь юридического представителя в стране. Куда более простым вариантом является поиск локального представителя. Именно по этому пути мы и пошли. Нам повезло — благодаря партнеру мы смогли сократить время старта проекта в разы и приступить к тестированию наших гипотез на реальной аудитории практически сразу.

В Бразилии можно работать с человеком как с индивидуальным предпринимателем, а можно оформить его в штат. В первом случае вы существенно экономите на налогах, но получаете риск доначисления этих налогов в будущем (все, как в России: налоговые органы теоретически могут счесть самозанятых людей вашими сотрудниками и пересчитать вам налоги). Иностранцу, не владеющему португальским языком, лучше нанять местного юриста. Расходы на такого специалиста в среднем составляют от $1 тыс. до $3 тыс. единоразово.

Местная деловая культура довольно расслабленная. Люди могут по несколько дней не отвечать на письма, опаздывать на встречи. На самой встрече важно потратить существенную части времени на small talk, а только потом переходить к основной теме.

Второй барьер для развития бизнеса — неплатежеспособность аудитории. Решением для нас стала таргетированная настройка рекламных кампаний на более обеспеченное население. Кроме того, мы приняли решение продвигаться с помощью блогеров. Практика показала, что это самый мощный и влиятельный канал коммуникации с бразильцами.

Наш опыт говорит о том, что в Бразилии и в ряде латиноамериканских стран запустить бизнес не слишком сложно. Сейчас эта страна — мекка стартапов. Во многом из-за того, что уже есть примеры успешного выхода российских проектов. Если выбирать самый интересный рынок для предпринимателей, то это, бесспорно, Бразилия.

В течение ближайшего года мы собираемся провести новый раунд привлечения финансирования. В планах дальнейшее развитие линейки образовательных продуктов для женщин как в Бразилии, так и во всей Латинской Америке. В числе главных целей — стать компанией номер один на латиноамериканском рынке онлайн-образования в лайфстайл-сегменте с оценкой бизнеса $1 млрд.