Есть данные: как big data помогает разобраться в проблемах бизнеса | Большие Идеи
Технологии
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Есть данные: как big data помогает разобраться в проблемах бизнеса

Ана Брант
Есть данные: как big data помогает разобраться в проблемах бизнеса
RON BERG/GETTY IMAGES

Чтобы предлагать гостям отелей класса ультра-люкс Dorchester Collection самое лучшее и сделать маркетинг качественнее, мы прибегаем к помощи больших данных и аналитики. Наш аналитический инструмент Metis анализирует данные онлайн-обзоров и социальных сетей, чтобы выявить проблемы и возможности. Я работаю директором по гостеприимству и инновациям в Dorchester Collection и обнаружила, что зачастую данные позволяют определить только саму проблему, но не причину ее появления или способ устранения. Для этого нужно участие человека.

Например, в прошлом году мы с помощью Metis оценили впечатления гостей после пребывания в парижских отелях класса люкс. Оказалось, что гости были не очень лояльны к нашим отелям Le Meurice и Hotel Plaza Athénée и к отелям конкурентов. Как показывает анализ Metis, гости не видят большой разницы между пятизвездочными отелями Парижа. Разные отели они посещают, просто чтобы попробовать что-то новое. После того, как анализ Metis показал недостаточную лояльность клиентов, перед нами встала задача выяснить причины и понять, что делать дальше.

Наблюдения и исследование в Париже

Мы начали с изучения рынка. По версии Forbes в Париже есть десять пятизвездочных отелей (больше их только в Макао, где в этом году еще два отеля попали в рейтинг). Во всех пятизвездочных отелях Парижа есть рестораны, отмеченные звездами Мишлен. Все они предлагают роскошные приветственные подарки при заезде (шампанское, шоколад), номера в них приблизительно одного размера и стоимость примерно одинакова.

Не удивительно, что для клиентов они равноценны. Нам предстояло сделать так, чтобы наши отели отличались.

Сотрудники Plaza Athénée наблюдали за тем, какую одежду предпочитают гости отеля и какие магазины они посещают. Конечно, многие из них или были представителями мира высокой моды, или четко ей следовали, поэтому мы решили позиционировать Plaza Athénée как отель haute couture, где в 1947 году Кристиан Диор представил публике свою первую коллекцию. В отеле открылся спа-центр Dior, а в ванных комнатах разместили косметику Guerlain. Был создан зал для торжеств Le Salon Haute Couture, а во время недели моды в ресторане был организован сервис в стиле Dior. Для отеля выбрали слоган «Важно не то, какая на вас одежда. Главное — куда вы в ней отправитесь».

В свою очередь, Le Meurice известен тем, что здесь часто останавливались художники (здесь жил Сальвадор Дали во время своего пребывания в Париже). Сотрудники отеля заметили, что многие гости приезжают, чтобы посетить галереи и музеи, поэтому было решено, что Le Meurice будет покровительствовать современному искусству. Помимо прочего, за две недели до Международной ярмарки современного искусства FIAC была учреждена премия в 20 тысяч евро для перспективных художников, а классические предметы искусства, характерные для парижских пятизвездочных отелей, заменили на произведения современного искусства. Один из ресторанов переименовали в Le Dali.

Пока прошло не так много времени, но в Dorchester Collection уже увидели рост лояльности клиентов обоих отелей по сравнению с прошлым годом. Неожиданным преимуществом стало полноценное освещение изменений в прессе и социальных медиа, что привлекло к отелю внимание большего количества представителей местного бизнеса. Для бренда всегда полезно обзавестись поддержкой местных жителей (особенно если это парижане).

Итак, Metis указал нам на проблемы с лояльностью, но определить, что именно нужно сделать для их решения, уже было задачей для людей.

Как мы наладили свадебный сервис в Лос-Анджелесе

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать