Есть данные: как big data помогает разобраться в
проблемах бизнеса

Чтобы предлагать гостям отелей класса ультра-люкс Dorchester Collection самое лучшее и сделать маркетинг качественнее, мы прибегаем к помощи больших данных и аналитики. Наш аналитический инструмент Metis анализирует данные онлайн-обзоров и социальных сетей, чтобы выявить проблемы и возможности. Я работаю директором по гостеприимству и инновациям в Dorchester Collection и обнаружила, что зачастую данные позволяют определить только саму проблему, но не причину ее появления или способ устранения. Для этого нужно участие человека.

Например, в прошлом году мы с помощью Metis оценили впечатления гостей после пребывания в парижских отелях класса люкс. Оказалось, что гости были не очень лояльны к нашим отелям Le Meurice и Hotel Plaza Athénée и к отелям конкурентов. Как показывает анализ Metis, гости не видят большой разницы между пятизвездочными отелями Парижа. Разные отели они посещают, просто чтобы попробовать что-то новое. После того, как анализ Metis показал недостаточную лояльность клиентов, перед нами встала задача выяснить причины и понять, что делать дальше.

Наблюдения и исследование в Париже

Мы начали с изучения рынка. По версии Forbes в Париже есть десять пятизвездочных отелей (больше их только в Макао, где в этом году еще два отеля попали в рейтинг). Во всех пятизвездочных отелях Парижа есть рестораны, отмеченные звездами Мишлен. Все они предлагают роскошные приветственные подарки при заезде (шампанское, шоколад), номера в них приблизительно одного размера и стоимость примерно одинакова.

Не удивительно, что для клиентов они равноценны. Нам предстояло сделать так, чтобы наши отели отличались.

Сотрудники Plaza Athénée наблюдали за тем, какую одежду предпочитают гости отеля и какие магазины они посещают. Конечно, многие из них или были представителями мира высокой моды, или четко ей следовали, поэтому мы решили позиционировать Plaza Athénée как отель haute couture, где в 1947 году Кристиан Диор представил публике свою первую коллекцию. В отеле открылся спа-центр Dior, а в ванных комнатах разместили косметику Guerlain. Был создан зал для торжеств Le Salon Haute Couture, а во время недели моды в ресторане был организован сервис в стиле Dior. Для отеля выбрали слоган «Важно не то, какая на вас одежда. Главное — куда вы в ней отправитесь».

В свою очередь, Le Meurice известен тем, что здесь часто останавливались художники (здесь жил Сальвадор Дали во время своего пребывания в Париже). Сотрудники отеля заметили, что многие гости приезжают, чтобы посетить галереи и музеи, поэтому было решено, что Le Meurice будет покровительствовать современному искусству. Помимо прочего, за две недели до Международной ярмарки современного искусства FIAC была учреждена премия в 20 тысяч евро для перспективных художников, а классические предметы искусства, характерные для парижских пятизвездочных отелей, заменили на произведения современного искусства. Один из ресторанов переименовали в Le Dali.

Пока прошло не так много времени, но в Dorchester Collection уже увидели рост лояльности клиентов обоих отелей по сравнению с прошлым годом. Неожиданным преимуществом стало полноценное освещение изменений в прессе и социальных медиа, что привлекло к отелю внимание большего количества представителей местного бизнеса. Для бренда всегда полезно обзавестись поддержкой местных жителей (особенно если это парижане).

Итак, Metis указал нам на проблемы с лояльностью, но определить, что именно нужно сделать для их решения, уже было задачей для людей.

Как мы наладили свадебный сервис в Лос-Анджелесе

Мы также применили Metis для анализа свадебного сервиса. За несколько лет число свадеб, проведенных в отелях Dorchester Collection в Лос-Анджелесе (Hotel Bel-Air и The Beverly Hills Hotel), возросло. Однако доходы от этого не повысились. Нам нужно было узнать, почему.

По данным Metis, отзывы от гостей свадеб были скорее нейтральными, чем положительными. Жених и невеста, что неудивительно, озабочены тем, чтобы все держать под контролем, а семья и гости озабочены тем, чтобы помочь жениху и невесте. К тому же семье сотрудники отеля уделяют не так много внимания. Как только мы узнали о проблеме, настало время изучить процесс от начала до конца — от приглашений до благодарственных писем.

Команда по инновациям занялась поиском в Google приглашений на свадьбу в The Beverly Hills Hotel. Оказалось, что многие пары сами копировали классическое изображение бананового листа на приглашениях, добавляя себе работы. Команда составила перечень предпочтительных полиграфических компаний, предоставив им наш логотип и дизайнерские решения, после чего посетителей, готовящих приглашения на свадьбу, стали направлять в эти компании.

Кроме того, команде удалось выяснить у наших организаторов мероприятий, что многие невесты бронируют отель до того, как отправляются на поиски «самого главного платья», а это занятие весьма изматывающее, ведь многие тратят на наряд десятки тысяч долларов. Мы стали сотрудничать с магазинами платьев Rodeo Drive и направлять невест туда: магазин дает покупательницам скидку, мы получаем комиссию, и так появляется новый источник дохода.

Чтобы повысить качество обслуживания участников свадебного торжества, организаторам поручили составлять семейное древо, чтобы было понятно, кого можно привлекать для помощи и кому уделять особое внимание.

Наконец, нашу свадебную программу стало проще найти на сайте, и свадебные услуги стали отличительной чертой отеля на рынке.

Благодаря этим изменениям доходы отелей возросли, а впечатления гостей от свадебных мероприятий улучшились.

Сочетание машинного обучения и человеческих наблюдений и суждений

Использование больших данных и аналитики без человеческих суждений способно сделать неожиданные выводы: люди скучают с шампанским и шоколадом, свадьбы вызывают раздражение у женихов и невест, их семей и друзей. Информационные инструменты не всегда позволяют определить причину того или иного отношения людей или найти способ решения проблем. Только человек может взглянуть на проблему, понять ее суть и найти решение, полагаясь на собственные чувства и разум.

Об авторе. Ана Брант — директор по международному гостеприимству и инновациям Dorchester Collection в Лондоне. Ранее занимала должности руководителя по качеству в The New York Palace и регионального директора по качеству в The Beverly Hills Hotel и Hotel Bel-Air. В начале карьеры работала в The Ritz-Carlton Hotel. Выступала с докладами в Гарвардском университете, на конференции лауреатов премии Болдриджа и на саммите по исследованиям в сфере гостеприимства Корнеллского университета в 2014 году.