Данные как основа экономики:
кейс Amazon

Книга «Ценность ваших решений» — это глубокий анализ текущего состояния технологического прогресса и его влияния на процесс принятия решений в различных сферах жизни. Автор — Антон Евгеньев, заместитель генерального директора IBS.

Книга вышла в издательстве «Альпина ПРО», «Большие идеи» публикуют отрывок, описывающий путь развития компании Amazon. Автор рассказывает, как инновационные технологии и данные, которые помогают создавать персонализированный опыта для клиентов, позволили создателю компании Джеффу Безосу масштабировать бизнес и как компания справляется с рисками, связанными с кражей данных и угрозами безопасности.

Другая экономика Amazon

В розничной торговле, основанной на онлайн-решениях, Amazon.com изначально стала искать способы максимально гибко использовать свои активы. Сначала платформа, разработанная исходно для дистанционной розничной продажи книг, была приспособлена также и для торговли музыкальными записями и товарами для дома. Затем накопленная клиентская база была использована для организации аукционных торгов по тому же принципу «клиент — клиент», что и на eBay.com. Затем Amazon занялась производством и продажей собственной потребительской электроники — например, устройств для чтения электронных книг Amazon Kindle и маркетинговых инструментов, таких как mTurk, к которым уже привыкли клиенты на платформе. Наконец компания стала использовать свои серверные мощности для облачных вычислений и хранения информации и предлагает эти услуги на рынке. Учитывая анонсированную разработку компанией беспилотных летательных аппаратов для доставки заказов клиентам, никто, вероятно, не удивится, если в один прекрасный день Amazon Inc. внезапно выйдет на рынок — например, транспортно-туристических услуг.

При этом Amazon вряд ли смогла бы продемонстрировать столь впечатляющие успехи и стать одной из крупнейших компаний мира с капитализацией $1211 млрд (5-я в мире по рыночной капитализации на момент написания книги. По данным на декабрь 2024-го, капитализация компании Amazon составляет $2347 трлн — прим. БИ), если бы не использовала всевозможные инновации буквально во всем, и лучше всего ей это удавалось в технологиях работы с данными. Джефф Безос определил данные как основу корпоративной культуры Amazon, и это стало главным конкурентным преимуществом компании. Он считает, что наилучшее решение может быть принято на основе «измерений», то есть наиболее объективных данных, поэтому в Amazon измеряется практически все и во всех направлениях деятельности, что позволяет оперировать безгранично большим и точным объемом данных.

Вместе с тем невероятная клиентоориентированность Amazon позволила узнать все о текущих и будущих клиентах. Amazon отслеживает буквально все действия своих клиентов: какие веб-страницы посещал, какие товары просматривал или искал пользователь, что интересует его и его друзей в социальных сетях, таких как Facebook**, Instagram** (социальные сети принадлежат компании Meta*, которая признана экстремистской на территории РФ — прим БИ), Twitter и проч., что покупал пользователь, члены его семьи и люди из круга его общения, чем он интересуется: какими видами спорта, компьютерными играми; какими приложениями пользуется на своих смартфонах, компьютерах, других сетевых устройствах — и многое-многое другое. Это позволяет иметь беспрецедентно полную информацию о клиенте, поскольку в онлайн-бизнесе все базируется на данных, большинство решений принимается именно на их основе и все чаще подобные решения принимаются алгоритмами, без участия человека.

С учетом накопленной информации для каждого пользователя главная страница Amazon формируется уникальным образом, и информация о его профиле и сетевой активности постоянно обновляется. Кроме того, отдельно стоит сказать про удобство расположения всевозможных сервисов и пользовательской функциональности многочисленных приложений Amazon, позволяющих посмотреть и изменить все свои заказы, подписки, адреса доставки, банковские карты, личные данные, сообщить дополнительную информацию, оставить отзывы, проголосовать за ту или иную понравившуюся покупку или сервис, изменить статус участника программы лояльности, сформировать круг друзей и знакомых (например, для облегчения выбора подарков для них), составить список желаемых покупок и поделиться всем этим контентом с друзьями в социальных сетях.

Более того, Amazon не только не скрывает, что собирает данные о покупателях, но и всячески мотивирует своих клиентов делиться своими предпочтениями и другой информацией с компанией, поскольку считает, что чем больше будет собирать данных о клиентах, чем тщательнее будет отслеживать их действия, тем лучше сможет формировать рассылки и предложения, которые найдут отклик у каждого клиента, предлагать такие товары и сервисы, которые будут максимально интересны и востребованы. Amazon давно уже использует, казалось бы, простые, но очень эффективные правила общения, обращаясь к покупателю по имени, обеспечивая удобный автоматический вход на сайт каждый раз, без повторной авторизации, когда клиент хочет вернуться в онлайн-магазин, при любом посещении Amazon.com, даже когда покупатель для этого воспользовался ссылкой из электронной почты — он всегда видит свою корзину, всегда имеет возможность добавлять в нее продукты и сервисы или удалять их. Практически все разделы онлайн-магазина Amazon не требуют дополнительной авторизации.

При этом подобная персонализация и доступность различных сервисов несет существенные риски, связанные с действиями различных мошенников, целью которых может стать возможность кражи данных клиентов (персональные данные, данные банковских карт, различных программ лояльности и другой информации), а также различные незаконные действия в отношении самого Amazon, данных, хранящихся на серверных мощностях технологического гиганта, корректности функционирования и работоспособности сервисов. Несмотря на все эти риски, онлайн-магазины даже при простой оптимизации пользовательского опыта получают огромную выгоду.

Одним из наиболее эффективных инструментариев исследования пользовательского опыта стал сервис Alexa Traffic Rank, позволявший оценить популярность того или иного сайта на основе собранных данных о визитах и аналитики просмотра страниц. Показатели Alexa Traffic Rank сделались общепринятым мерилом популярности и посещаемости тех или иных веб-страниц, став основой в бизнес-среде, при общении с рекламодателями, спонсорами, инвесторами и партнерами. Amazon приобрела Alexa.com (основанную в 1996 году) в 1999-м за $250 млн, и с тех пор компания функционировала внутри экосистемы Amazon как один из ее сервисов. Сервис получил свое название в честь Александрийской библиотеки, и, видимо, название пришлось по душе Amazon, поскольку такое же название получил спустя многие годы голосовой помощник Amazon. При этом, как и у каждой технологической инновации, у Alexa есть период актуальности предоставления сервиса с точки зрения технологичности и соответствия потребностям современного общества. Именно этим обусловлено то, что Alexa по прошествии 25 лет с момента основания сервиса, обеспечив компании Amazon впечатляющие технологические преимущества в привлечении огромного количества новых и удержании имеющихся клиентов, объявила о прекращении новых подписок с 8 декабря 2021 года, а ее сайт перестал функционировать 1 мая 2022-го, поблагодарив всех своих клиентов за то, что использовали Alexa.

Все это очень соответствует основным принципам Джеффа Безоса, которые он исповедует в своей деятельности: «У нас в Amazon были три большие идеи, которых мы придерживались в течение 18 лет, и они являются причиной нашего успеха: поставьте клиента на первое место. Изобретайте. И будьте терпеливы». При этом зачастую клиенты сами точно не знают, что бы они предпочли завтра, поэтому так важно изучать их пристрастия сегодня и прогнозировать их будущие потребности, особенно если это касается технологических инноваций. Здесь можно привести цитату одного из величайших предпринимателей нашего времени Стива Джобса: «Вы не можете просто спросить клиентов, чего они хотят, а затем попытаться дать им это. К тому времени, когда вы это построите, они захотят что-то новое». При этом сегодня множество компаний, работающих в онлайн-торговле, идут по пути Amazon, перенимая все вышеперечисленные инновации и внедряя собственные решения, что делает жизнь их пользователей еще комфортнее, несмотря на все возрастающие сопутствующие риски, которые кажутся несущественными на фоне богатства сервиса персонального обслуживания.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена