Под
угрозой GPT

Вместе со Школой управления «Сколково» редакция «Больших идей» подготовила серию материалов о главных тенденциях уходящего года. Эксперты Школы не только подвели итоги 2024-го, но и сделали прогнозы на 2025-й в ключевых для компаний направлениях — лидерстве и стратегии, менеджменте и HR, коммуникациях и технологиях.

— Как повлияет на российский бизнес деглобализация и популярность искусственного интеллекта?

— Что будет происходить с ценностями внутри корпораций и институтом репутации на четвертый год после начала геополитического кризиса?

— Продолжится ли кадровый голод?

— Будет ли меняться система управления людьми в условиях, когда привычные способы контроля и мотивации перестают работать?

На эти и другие ключевые вопросы ответим в трех материалах, посвященных итогам года в лидерстве и управлении.

Второй выпуск серии посвящен технологиям и коммуникациям: языковым моделям как новой технологической платформе, защите от киберпреступников, ставке на открытые бизнес-модели. Руководитель лаборатории блокчейна Школы управления «Сколково» Егор Кривошея занимается исследованием и пониманием различных феноменов в сферах розничных финансовых услуг, таких как платежи и цифровизация бизнеса. Он рассуждает о влиянии больших языковых моделей (LLM) на бизнес, проблемах кибербезопасности и ставках на AI-ассистентов в будущем. Профессор бизнес-практики Школы управления «Сколково» Светлана Миронюк, чьи интересы сосредоточены на цифровом маркетинге, управлении репутацией брендов и поведении потребителей, говорит о демократизации коммуникаций и злости как новом способе удерживать внимание аудитории.

«На пороге важного сдвига к новой технологической платформе»

Егор Кривошея — о том, какие технологии задавали повестку в 2024 году.

Большие языковые модели и разные вариации GPT остаются главной темой ближайших лет в мире технологий. Один из ведущих аналитиков по технологиям Бен Эванс называет искусственный интеллект (ИИ) ключевым кандидатом для следующей технологической платформы после мобильных устройств и облаков. Как одна из сквозных технологий, LLM применяется практически в любой сфере и уже показала отличные результаты в работе с текстом, генерации контента и структурировании материала. Но, кроме бума искусственного интеллекта, на рынке технологий произошли и другие важные изменения.

Кибербезопасность не перестает быть актуальной во все более цифровом мире. В 2024 году продолжились активные атаки на критическую инфраструктуру. Кибербезопасность помогает от этого защититься и сделать системы более устойчивыми к внешним шокам. Среди заметных тенденций — смена фокуса злоумышленников с огромных корпораций, которые окружили себя серьезной защитой, на средний и малый бизнес. Небольшие компании часто не имеют лишних ресурсов и пренебрегают созданием инфраструктуры для защиты от киберпреступников, поэтому становятся легкой мишенью для них.

Мини-приложения (мини-аппы). Глобально тренд не новый, китайский WeChat работает с мини-аппами уже около десяти лет. Но в российской действительности, как и в мировой, прорыв совершили мини-аппы внутри мессенджера Telegram. Рост интереса аудитории к таким приложениям и простота входа для разработчиков являются настоящим заделом на то, чтобы поменять доминирование App Store & Google Play как практически единственных провайдеров клиентского опыта.

Web-3 и криптовалютные продукты. Хорошо забытая классика, которая уже поднималась на пик цикла хайпа Gartner в 2018—2019 годах и в разных вариациях в течение 2010-х. В 2024 году интерес к криптовалюте вновь стал актуальным из-за трех трендов: внимания институциональных игроков к криптовалютам, регуляторных заявлений по всему миру и интеграции криптовалют для платежей в некоторых странах.

Все эти применения все больше показывают интерес к внедрению разных сквозных технологий. Мы находимся на пороге большого сдвига к новой технологической платформе, где сквозные технологии могут играть для бизнеса ключевую роль.

Общая смена контекста, AI-ассистенты и институционализация web-3 — какие тренды в технологиях стоит учитывать в 2025 году?

Скорость, с которыми происходят изменения в технологической среде, создает вызовы не только для разработчиков, но и для управленцев. Именно лидерам предстоит интегрировать сквозные технологии, адаптировать бизнес-модели и учитывать изменяющийся контекст взаимодействия с государством и рынком. Большинство трендов уходящего года продолжат влиять на бизнес и в 2025-м.

AI-ассистенты. Многие компании уже сделали заявления о том, что разрабатывают собственных помощников на базе искусственного интеллекта. Особенно открыто и активно на российском рынке здесь выступают с заявлениями банковские экосистемы, при этом большие лингвистические модели разрабатывают все крупнейшие игроки рынка. Для бизнеса это означает три важных изменения: от умения составлять запросы для ИИ будет зависеть способность компании получать инсайты и конкурентные преимущества. Процессы можно будет автоматизировать более доступно и на большем масштабе; следовательно, обладание большим ресурсом, особенно в цифровых продуктах, может перестать быть преимуществом. Важно делать продукты и сервисы сразу такими, чтобы они могли быть встроены в ИИ-помощника. Например, если вы делаете приложение для финансовых услуг, подумайте, насколько с ним удобно коммуницировать в формате диалога. Если продаете FMCG-товары, возможно ли их заказать онлайн через площадки, поддерживаемые крупными технологическими гигантами.

Децентрализованная централизация. Мы живем в эпоху, когда централизованные системы начинают давать сбой, как, например, произошло с глобальными платежами. А децентрализованные решения пока не обладают должным уровнем клиентского опыта. Сейчас происходит интеграция и традиционной инфраструктуры, и децентрализованной. Центральные банки создают собственные цифровые валюты, интегрируют их друг с другом, web-3 проекты берут курс на институционализацию, а крипто-единороги выходят на IPO: в 2025 году на биржу планируют выходить Circle, Figure, Kraken, Anchorage и Chainalysis. На протяжении следующего года человечество будет наблюдать объединение двух миров.

Открытые бизнес-модели. OpenAI совершил фурор, выложив код GPT полностью в открытый доступ и дав возможность разработчикам дополнять его. Этому примеру последовали IT-гиганты по всему миру, включая российских игроков — крупные экосистемы. Для разработчиков это возможность адаптировать модели под себя, а для бизнеса — встроить или адаптировать их под свои нужды.

Топ-менеджерам и предпринимателям в условиях взрывного роста ИИ важно понять, как технологии вписываются в стратегию их компании и меняют бизнес-модель. Управленцы при этом уже не будут поспевать за всеми технологическими тенденциями, цикл хайпа Gartner меняется ежегодно довольно кардинально. Поэтому стоит изучить девять сквозных технологий в контексте своего бизнеса.

Большой вопрос ближайшего будущего для компаний — интеграция разных решений. Компании до сих живут в парадигме «кто-то прибежит первым». На рынке нет места для пяти и более ИИ-ассистентов, которые не интегрированы друг с другом. Нам нужны платформы интероперабельности — технологического решения, которое обеспечит обмен данными и взаимодействие между различными системами и приложениями.

Меняется и общий тренд-контекст. Например, государства все больше занимаются созданием собственных технологий — это большой нарратив. Открытый вопрос — будем ли мы ожидать следующий прорыв от государства или от компаний?

«Пользователи все меньше занимаются простым бытописанием»

Светлана Миронюк рассуждает о происходящем в сфере коммуникаций.

Главный тренд уходящего года в коммуникациях состоит в окончательной и бесповоротной демократизации коммуникаций как индустрии. Раньше заниматься PR, GR, брендингом и маркетингом могли только специалисты — эта сфера была отдельной профессией. Теперь навыками обращения с интегрированными коммуникациями стали обладать практически все.

Любой человек может иметь сопоставимые с популярными СМИ охваты, иметь свою редакционную политику, каналы продвижения, запускать рекламные кампании себя и сеять свой контент среди нужной аудитории. Своей аудиторией стал обладать и управлять практический каждый, у которого есть активные профили в соцсетях.

С другой стороны, пользователи все меньше занимаются простым бытописанием — фотографируют и выкладывают в общий доступ еду или путешествия. Люди чаще задумываются о том, какой публичный образ в итоге они формируют, о личных или профессиональных целях и об обратной связи от своей аудитории.

Спрос на прозрачность. Коммуникации стали востребованным навыком и среди массовой, и среди бизнес-аудитории. Мы видим это по растущему спросу на обучение эффективным способам коммуникации в самых разных форматах — от публичных до корпоративных. Предпринимателям стало очевидно: коммуникации в компаниях — и групповые, и межличностные — заметно влияют на операционную эффективность бизнеса. Чтобы команды работали продуктивнее, нужно заниматься групповой динамикой, осознанно выстраивать межкомандные коммуникации, работать над тем, как люди обмениваются информацией, как ее понимают.

Падение института репутации. В 2024 году окончательно разрушились старые коммуникационные истины. Например, о том, что репутацию строят долго, а теряют раз и навсегда. Институт репутации разрушается не первый год, но, похоже, теперь в цифровом и сетевом мире это разрушение уже необратимо. Репутационные факапы, как выяснилось, поправимы, аудитория готова их забывать и давать второй, третий, пятый шанс своим героям.

Личный бренд. Значение личности в бизнесе стало новым популярным массовым концептом, на котором строятся многомиллионные бизнесы. В 2024 году только самые ленивые профессионалы не открыли курсов, школ, конференций по персональному бренду и тому, как его строить. Такой же хайп мы наблюдали в начале 2000-х вокруг имиджмейкинга: все занимались созданием имиджа для известных людей.

В 2024 году известность перешла из статуса элитарности в вирусный. Знаменитым «на час» может стать практически каждый. А вот научиться конвертировать узнаваемость в личный бренд и уметь строить на нем работающую бизнес-модель — это один из новых трендов уходящего года.

Управление эмоциями. Пять лет назад стала популярной тема эмпатии и эмоционального интеллекта. Менеджеры начали массово проходить тренинги по развитию EQ, а вопрос психологической безопасности на работе стал важным для привлечения и удержания талантов в компаниях. В последнее время усилился тренд на умение распознавать, вызывать и управлять эмоциями других людей с помощью коммуникаций. Один из примеров этого тренда — использование негативных эмоций, ненависти или хейта как инструмента привлечения внимания.

Раньше PR-специалисты старались сделать так, чтобы компанию или персону обязательно любили, негативные комментарии старались зачищать. Теперь стало ясно, что можно добиваться внимания и удерживать аудиторию вокруг себя, управляя их злостью и агрессией. Потому что самая сложная эмоция для коммуникаций — это безразличие.

Коммуникаторы стали изучать когнитивные искажения в поведении людей, закономерности их мышления, способы вызвать одни эмоции и притушить другие.

Еще один важный навык для коммуникаций — понимать, как думают и воспринимают информацию не только индивиды, но и группы людей. Управляя их вниманием и реакцией, можно управлять и решениями.

Какими будут коммуникации в 2025 году: симулякры, экстравагантность и новые медиа

AI-ассистенты как массовое явление ворвались в нашу жизнь совсем недавно, примерно год назад, но уже кажется, что так было почти всегда. Как браузер или поисковая система. Весь 2024 год любители новых подходов и технологий упражнялись с тестированием и использованием незнакомых до этого решений. Восхищались, разочаровывались, искали галлюцинации и стоп-слова, осваивали азы создания запросов, запускали чат-боты. Процессы принятия и адаптации к новым технологиям в 2020-х невероятно ускорились: то, на что раньше ушло бы лет пять, теперь происходит за полгода. ИИ станет незаметным и привычным, как поиск.

Новая форма навигации. В наступающем году ИИ станет привычным инструментом работы с информацией. То есть станет базовым рабочим инструментом коммуникаций. Мы обучим, то есть персонализируем свои личные лингвистические модели, и они возьмут на себя часть коммуникационной нагрузки по сортировке, структурированию и навигации в зашкаливающем потоке общения в чатах соцсетей и мессенджеров. Внешнее «продолжение» человека, о котором фантазировал канадский философ Маршалл МакЛюэн в 50-х годах прошлого века, случилось в нашей повседневной реальности.

Значит ли это, что новая неграмотность будет выражаться в незнании промптов и это тот навык, который нужно немедленно осваивать в 2025 году? Думаю, что ИИ-инструменты будут встроены в привычные нам интерфейсы, включая поиск, и просто создадут еще один дополнительный слой нашей реальности. Это должно повлиять на скорость принятия решений — как частных, так и корпоративных.

Эра симулякров. Объем информации вокруг растет. Каждый из нас незаметно для себя стал производителем огромного потока индивидуального мультимедийного контента. Вне зависимости от того, ведет ли он публичную активность и осознанно собирает вокруг себя сообщество или просто общается с близким кругом друзей и знакомых. Если раньше цифровой след был достоянием и собственностью индивида, то теперь на основе этого массива данных можно построить модели-симулякры для каждой отдельной личности, чтобы предсказывать поведение и реакции.

Предсказуемость реакций, верный выбор триггеров нужного поведения человека и мягкое подталкивание его к нужным или правильным решениям — так будет выглядеть главный маркетинговый инструмент нового десятилетия — психотаргетинг. Поведенческая экономика из концепта превратится в инструмент управления поведением, а парсинг контента для моделирования симулякра каждой личности вполне себе тянет на новую специальность.

Быть услышанным. В информационном шуме будет слышно только самых громких или самых оригинальных, непохожих на других. Экстравагантность выигрывает у глубины, а простота у академичности. Наступает время фриков. Поляризация поведения и способов самовыражения будет только усиливаться, в том числе и в коммуникациях. Постоянный запрос на накал страстей и новизну обеспечит инфлюенсерам возможность быстрого взлета, но такой подход предусматривает и быструю сменяемость героев повестки дня. Мастодонтов, то есть селебрити, удерживающих внимание аудитории по несколько десятилетий, больше не будет.

Микро и макро. В 2025 году мы увидим усиление тренда на превращение платформ и маркетплейсов в новые большие медиа. «Авито», Ozon, Wildberries уже превратились в большие коммуникационные экосистемы. Внутри этих платформ сложились специфические каналы быстрого и прямого взаимодействия предпринимателей, покупателей и партнеров.

Торговые площадки становятся местом для коммуникаций не только для покупателей и продавцов. Аккумулируя большую аудиторию, они формируют новые модели поведения и взаимодействия. Невероятный объем товаров и информации о них, сосредоточенные на платформах, создают дополнительные коммуникационные слои и в других каналах. Например, в социальных сетях растет число микроблогеров и инфлюенсеров, которые помогают покупателям ориентироваться и искать лучшие товары на популярных торговых площадках. Тренд на бесконечные нишевые форматы и каналы — расцвет микроканалов и микроинфлюенсеров — связан в том числе с этой новой моделью взаимодействия бизнеса и потребителей и будет набирать обороты.

В ближайшем будущем коммуникации станут еще более сложными: искусственный интеллект окончательно станет невидимым помощником в сортировке и структурировании информационного потока. В то же время симулякры на основе цифровых следов изменят маркетинг, и одновременно с этим люди столкнутся с поляризацией в способах самовыражения — простота и экстравагантность будут доминировать, а долгоживущих героев сменят скоротечные звезды.