Show must go on: почему бизнесу придется развлекать
покупателей по-новому

«Наши конкуренты — это Fortnite, а не HBO. И мы им проигрываем», — это недавнее заявление крупнейшего стримингового сервиса в мире Netflix вызвало множество противоречивых мнений среди обозревателей и аналитиков. Но логика проста: у Netflix 149 млн подписчиков, а у игровой платформы Fortnite Battle Royale — 250 млн. Пользователи все меньше времени отводят на традиционные медиа, и их внимание становится все труднее привлечь и удержать. Необходимо, чтобы контенту был все более вовлекающим. Эпизод сериала «Черное зеркало: Брандашмыг» стал успешным благодаря запросу пользователей на более интерактивные виды контента.

Не только Netflix и другие медиакомпании считают, что будущее — за слиянием контента, игровых и интерактивных сервисов. Можно пойти дальше и сказать, что любой компании скоро будет необходимо мыслить и действовать как шоу-бизнесу.

Рассмотрим пример Starbucks в Шанхае. Она объединилась с Alibaba и создала «кофейный парк развлечений», где посетители в режиме дополненной реальности могут узнать о процессах обжарки кофе и с помощью смартфона открыть виртуальное меню.

Другие компании также стараются привлечь покупателей с помощью необычного опыта. Косметический гигант L’Oréal создал приложение, которое позволяет примерить 64 «модных образа» прямо в смартфоне. Если судить по патентному фонду Walmart, Walmart’s patent filings у компании есть планы на создание виртуальных магазинов, где покупатели смогут делать покупки с помощью «умных перчаток» и шлемов виртуальной реальности. Студии по производству контента больше не ограничены интересами медиагигантов и сотрудничают с производителями потребительских товаров вроде Red Bull, Coca-Cola, L’Oréal и Unilever.

Следующее большое слияние

Несмотря на стремительное развитие технологий в прошлом веке сфера производства контента пережила только одно настоящее слияние. Это произошло вместе с выходом фильма «Певец джаза» в 1927 г. — первого в мире звукового фильма. До этого момента различные виды контента — текст, звук, изображение — всегда шли порознь, если речь шла не о живых выступлениях. И если поначалу звуковое кино воспринималось лишь как рекламный трюк (один из киноэкспертов того времени даже заявил: «Болтовня — не для кино»), в итоге именно это нововведение стало поворотным для индустрии и определило путь для трансляций и интернета.

Следующее большое слияние станет по-настоящему революционным, соединив воедино такие технологии нового поколения, как виртуальную и дополненную реальность, ИИ, интернет вещей и сенсорные технологии (те, что симулируют ощущения от органов чувств и вестибулярного аппарата). Контент станет мультисенсорным и интерактивным.

Уже сейчас можно выделить четыре основных изменения, которые произойдут с природой потребления и потребительским поведением.

Эффект присутствия. Ничто не сравнится с ревом толпы или накалом страстей на стадионе. Однако если нет возможности присутствовать на спортивном событии, есть решение: виртуализация, умные объекты и сенсорные технологии дадут нужный «эффект присутствия».

Интерактивные технологии стартапа Livelike дают зрителю футбольного матча возможность оказаться в гуще событий, переключаться между разными углами обзора и в реальном времени видеть информацию об игроках и ходе матча. Подобным образом с помощью Oculus Venues футбольные фанаты со всего мира могли наблюдать за Чемпионатом мира по футболу в России. А интерактивная технология Virtually Live позволяет фанатам Формулы Е соревноваться со своим любимым гонщиком.

Виртуальные сообщества. Многие активности потребителей, например спорт, путешествия, отдых, посещение ресторанов, предназначены для совместного времяпровождения с друзьями, родственниками или единомышленниками по интересам. Иммерсивные технологии не поощряют одиночества и поэтому все с большим энтузиазмом соединяют элементы сообщества со взаимодействием в реальном времени.

Пионер этой области — виртуальный велосипед Peloton. Велофанаты с помощью усовершенствованного велотренажера берут уроки велосипедного мастерства не выходя из дома. Лицами бренда, помогающими развивать сообщество, стали 15 инструкторов Peloton. У главного инструктора компании Робина Арзона 200 тыс. подписчиков в Instagram*.

Новые впечатления. Процесс поиска и выбора товаров и услуг отнимает достаточно много времени в наши дни. Следующее технологическое слияние переопределит эти процессы и предоставит потребителям новые способы поиска новых товаров, услуг и мест.

Приложение Ikea Place с помощью камеры вашего смартфона обставляет вашу комнату виртуальными предметами интерьера, чтобы вы уже до покупки мебели могли представить, как она будет выглядеть в вашем доме. Туроператоры могут предлагать виртуальные туры для потенциальных туристов. Посетители офисов Thomas Cook перед принятием решения отправляются в пятиминутные туры в Египет, Германию, Нью-Йорк или другие уголки планеты. Многообещающие разработки в сфере мультисенсорных технологий и технологий передачи запаха могут перевернуть наши представления о выборе в сфере моды, парфюмерии, пищевой промышленности и питания.

Воображение и сторителлинг. Иногда лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. А представьте, насколько большей мощью обладает комбинация зрительных, звуковых и тактильных ощущений, которые влечет за собой виртуализация.

В книжной индустрии наиболее живо на возможности дополненной реальности откликается детская литература, превращая каждую страницу книги в интерактивную сцену. Один из первопроходцев этой отрасли — BooksARAlive. Традиционный текст дополняется цифровым контентом, который оживает с помощью смартфона, планшета или игровой консоли. В приложениях можно воспроизводить видео, создавать 3D-модели для контента и активно взаимодействовать с текстом.

Компании вне сферы медиа и культуры также стараются извлечь из виртуального сторителлинга максимальную выгоду. Например, страховая компания Allianz предлагает своим клиентам изучить целый виртуальный дом и определить его потенциальные опасности: найти, к примеру,поврежденный тостер или треснувший аквариум.

Какие уроки можно усвоить

Переход от мира производства товаров и услуг к миру развлечений и стимуляции самых разных ощущений будет крайне непростым. Чтобы сохранить успех в новом мире, компаниям необходимо мыслить не как производителю или ритейлеру, а как представителю шоу-бизнеса. Что нужно иметь в виду?

Использовать только лучшие материалы. Самые успешные певцы, комики и киноактеры знают, что ключ к их успеху — это лучшие песни, шутки и роли. Бизнесу необходимо партнерство с лучшими медиакомпаниями и дизайн-агентствами, чтобы создать наиболее вовлекающий опыт для своих потребителей.

Быть на слуху. Об успешном продукте индустрии развлечений говорят все вокруг, ведь всем интересно, что будет дальше. Компаниям также важно соединить элементы сторителлинга, обратной связи в режиме реального времени и тактильные ощущения, чтобы привлечь внимание покупателей в иммерсивном формате.

Знать свою аудиторию. Популярные шоумены зачастую обязаны своим успехом точному попаданию в свою аудиторию. Потребители многих отраслей разделяются на активных потребителей и пассивных наблюдателей. Чего хочет ваша аудитория: просто посмотреть фильм или принять в нем участие? Какой пакет услуг и ценообразование нужны для каждой из аудиторий?

Следить за словами. Одно неверное движение или скандальная выходка могут навсегда завершить карьеру шоумена. Со стороны потребителей все возрастает спрос на этическое поведение компаний, услугами которых они пользуются. Компаниям, использующим иммерсивные технологии, необходимо разобраться в возможных этических проблемах, вопросах, связанных с приватностью, зависимостью и киберпреступностью. Абсолютно необходимо тесное взаимодействие с контролирующими органами и ответственный подход на самых ранних этапах внедрения новых технологий.

Развлечение может стать куда более мощным инструментом, чем холодный расчет нынешнего бизнеса. Самое время задуматься над тем, выживет ли ваша компания в век иммерсивных технологий и интерактивного опыта.

Об авторе. Марк Пёрди (Mark Purdy) — управляющий директор экономических исследований, Институт повышения производительности Accenture.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена