Яблоко раздора: зачем Apple подрывает бизнес приложений
из AppStore

Чтобы отследить, сколько времени ваши дети проводят с планшетом или смартфоном и как они это время используют, у Apple есть для вас специальное приложение. Но что насчет ранее существовавших программ для мониторинга времени? В апреле The New York Times написала, что за предшествовавший год «компания Apple удалила или ограничила функции по меньшей мере 11 из 17 самых скачиваемых программ для анализа экранного времени и родительского контроля». В июне Apple развернула курс, позволив этим приложениям использовать две технологии, до этого послужившие формальным поводом для их удаления с iPhone.

На этом фоне понятны часто звучащие жалобы сторонних разработчиков на интернет-платформы: видя, что пользуется наибольшей популярностью, они сами начинают осваивать наиболее прибыльные сектора, часто подрывая при этом чужой бизнес. Кандидат на пост президента США сенатор Элизабет Уоррен даже предлагала применить политические меры. Вот как она сформулировала главную проблему:

Использование собственных маркетплейсов для ограничения конкуренции. У многих технологических гигантов есть собственные торговые площадки, на которых можно купить и продать продукт, и в то же самое время эти компании также являются и участниками самого рынка. Это может создать конфликт интересов, подрывающий конкуренцию. Amazon уничтожает маленькие компании, копируя товары и услуги с Amazon Marketplace и предлагая свою собственную версию. Компания Google, по всей видимости, задавила конкурирующий небольшой поисковик, занижая его результаты в своем поисковом алгоритме; таким же образом собственные рейтинги ресторанов Google получали приоритет перед рейтингами от Yelp.

Суть предложения Уоррен — не допускать, чтобы маркетплейсы с выручкой от $25 млрд и больше «одновременно владели и функционалом платформы, и тем, что на ней представлено».

Но насколько часто платформы вступают в прямую конкуренцию со своими участниками? И что происходит с участниками, когда платформы заходят на их территорию? Чуть больше года назад я опубликовал обзор эмпирических исследований, посвященных этой проблеме, и пришел к выводу о том, что мотивации платформ и конечные результаты могут быть различными.

Зачем платформы предлагают свои собственные продукты?

Зачем Apple предлагает свои собственные приложения, вместо того чтобы использовать сторонние предложения? Почему Amazon решает продать что-то сам, если третья сторона уже предлагает похожий товар на их торговой площадке? Зачем Google нужны собственные сервисы ресторанных отзывов? Зачем Twitter приобретает сервис видеостриминга Periscope? В каждом из рассмотренных случаев продукт выступает как дополнение к платформе и повышает ее стоимость. Зачем платформам самостоятельно предлагать какие-то продукты? В теории это помогает решить двухстороннюю задачу развития (проблему «курица или яйцо»): без существующей базы пользователей платформы ни один производитель сопутствующих продуктов не был бы заинтересован в ее поддержке; и ни один пользователь не был бы заинтересован в использовании платформы без дополнительных предложений. Но это не объясняет большинство из вышеперечисленных примеров, поскольку в каждом из этих случаев платформа уже успешно завоевала рынок.

Исследования показывают, что владельцы платформ могут руководствоваться еще несколькими соображениями.

Ряд исследований показывает, что платформы предпочитают осваивать рынок самостоятельно из соображений качества. Так, например, в Apple могли решить, что лучше могут справиться с мониторингом экранного времени. В одной из моих работ мы проанализировали сроки внедрения Google собственного приложения для фонарика и пришли к выводу: для Google могло иметь значение то, что пользователи были обеспокоены безопасностью своих личных данных в руках разработчиков сторонних приложений. Вдобавок ко всему, учитывая, что разработаны уже сотни приложений для фонарика и их будет еще больше, выход Google в эту нишу мог снизить бессмысленные усилия по разработке повторяющегося функционала. Проанализировав опыт JD, одной из крупнейших компаний в сфере электронной коммерции в Китае, мы с соавторами обнаружили, что компания решила предложить свой собственный продукт в ряде категорий с целью минимизировать фальсификации.

Вступление платформ в игру за пользователя приложений и сервисов посылает негативный сигнал сторонним разработчикам: чем чаще платформы выходят на рынок, тем меньше стимулов предоставлять дополнительные продукты для этой платформы. На самом деле некоторые платформы делают многое, чтобы разработчики не сомневались в перспективах доходности. Компания Intel, на базе микропроцессоров которой выпускаются карты памяти, сетевые и звуковые карты, постаралась не вступать в конкуренцию с производителями сопутствующих продуктов, чтобы те продолжали инвестировать в «платформенные» продукты для пользы Intel. Но если производители не инвестируют в разработку продуктов для платформ, ситуация может быть и другой. Создание устройств на базе микропроцессоров Intel стоит дорого, и это означает, что другие компании не стали бы им заниматься без уверенности в том, что Intel не начнет осваивать те же сегменты. Напротив, добавление товара на Amazon не так затратно, и это означает, что в Amazon могут меньше думать о том, отпугнет ли кого-то их выход на рынок.

Что происходит, когда платформы начинают конкурировать с производителями сопутствующих предложений?

Для производителей приложений и разработчиков дополнительных функций освоение их рынка платформой может иметь разные последствия. Некоторые исследования показали, что вступление платформ в игру иногда оказывает положительный производный эффект для сторонних разработчиков и ведет к повышению спроса. Так получилось в случае с интеграцией Instagram* с Facebook* и после освоения Google приложений по работе с фотографиями. Сервисы по редактированию изображений приобрели большую известность среди пользователей, и спрос на сторонние приложения не только не сократился, но и вырос. Таким же образом на рынке домашних игровых приставок появление игр от производителей консолей, таких как Microsoft, Sony и Nintendo, расширило имеющуюся базу этих консолей, что впоследствии увеличило спрос и для других разработчиков.

Тем не менее ряд исследований показывает, что эффект может быть и негативным. К примеру, появление поиска авиабилетов в Google уменьшило количество переходов по другим результатам в поисковой выдаче. С появлением собственного ассортимента у Amazon другим производителям становится неинтересно продолжать выпуск тех же товаров. На платформе Android выпуск собственных продуктов Google снижает спрос на соответствующие сторонние приложения. Пока стимула к инновациям у разработчиков это не отбило; скорее они сосредоточили усилия в других нишах и на других приложениях.

Самое большое упущение в этих выводах заключается в том, что они касаются только краткосрочных эффектов выхода на рынок платформ. Но по данным многочисленных имеющихся исследований, все-таки можно сделать несколько важных обобщений. Во-первых, ни одно из эмпирических исследований, которые мне удалось просмотреть, не установило наличие негативных последствий для пользователей (по крайней мере, если говорить о краткосрочной перспективе): после выхода на рынок платформы дополнительные сервисы часто становятся более доступными и дешевеют. Во-вторых, платформы выходят на рынок по разным причинам, а не только ради конкуренции со сторонними производителями. В-третьих, эффект для разработчиков продуктов может быть различным. Иногда они извлекают выгоду из повышающегося спроса. Но иногда им становится сложно конкурировать — вплоть до необходимости уйти с рынка. Таким образом, в решениях о регулирующем вмешательстве для начала необходим вдумчивый эмпирический анализ. И наконец, важно признать, что, помимо собственно освоения рынка, владельцы платформ часто используют и другие способы извлечения выгоды. Например, они могут повысить сервисные комиссии или принять меры, ставящие в более выгодное положение сторонних разработчиков, готовых делиться доходом. Все это не означает, что регулирование само по себе плохо или, наоборот, хорошо, но если законодатели решат регламентировать освоение рынка платформами, важно рассмотреть широкий спектр мотиваций, которые толкают платформы к этому шагу, и учитывать полученные выводы при формулировании любых конечных норм и правил.

Об авторе. Фэн Чжу (Feng Zhu) — преподаватель делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса. Занимается сравнительными исследованиями стратегии и инноваций на высокотехнологичных и в частности платформенных рынках.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена