Илону Маску не нужны патенты.
А вам?

Казалось бы, с вопросами собственности в бизнесе все обстоит просто: создал что-то ценное — получи патент или авторские права, бери деньги за пользование ими и избегай ситуаций, когда непонятно, кому что принадлежит.

Но большая часть этой мудрости неверна.

И самые продвинутые компании уже поняли это. HBO терпимо относится к воровству своего основного продукта. SpaceX не получает патенты. Airbnb начала свой бизнес прежде, чем городские власти решили, законна ли краткосрочная аренда.

Эти успешные компании мастерски освоили «инжиниринг владения» — этим термином мы обозначили создание ценности за счет управления методами владения продуктами и услугами. Компании тратят колоссальные деньги на традиционный инжиниринг, доводя до совершенства каждую кнопку и ручку. Но игнорируют инжиниринг владения, считая его постоянным и не подлежащим изменениям. Эта оплошность может дорого обойтись.

В этой статье мы хотим рассказать вам о трех наиболее успешных — и наименее известных — стратегиях инжиниринга владения. Этим методам не учат в школах бизнеса, и о них не расскажут юристы компаний. Но те, кто знают, как в действительности устроено владение, уже пользуются преимуществами этих стратегий.

1. Терпимое отношение к воровству

Когда мы проводим опросы, большинство людей признаются, что незаконно пользуются чужими паролями, чтобы смотреть лучшие сериалы HBO. Удивительно то, что в HBO спокойно относятся к подобному воровству. Компания могла бы легко вычислить, кто ворует у нее контент, но предпочитает не делать этого, видя здесь возможности для приобретения клиентов. В 2014 году бывший председатель совета директоров и CEO HBO Ричард Плеплер откровенно объяснил, что благодаря незаконному использованию паролей «с брендом знакомится все больше людей, и, возможно, они подсядут на него».

Зная, что ее программное обеспечение будут распространять пиратским способом, Microsoft пошла по тому же пути, чтобы создать присутствие в Китае. «Если хотят воровать, то пусть воруют наше», — говорил Билл Гейтс еще в 1998 году. И добавлял, аналогично Плеплеру: «Когда они привыкнут лет через десять, мы сообразим, как получить с них деньги». И действительно, сегодня на Китай приходится до 10% от годовой выручки Microsoft в размере $125 млрд.

Даже Disney относится к воровству стратегически. Десятки лет компания была известна тем, что агрессивно защищала свои авторские права и товарные знаки. Но сегодня Disney часто проявляет снисходительность и терпимо относится к пиратам, создающим интересные инновационные продукты. Например, когда онлайн-продавец Bibbidi Bobbidi Brooke в 2016 году выпустил ставшую очень популярной линию розово-золотых ушей Микки с блестками, Disney не прикрыла их бизнес, хотя имела на это законное право. Вместо этого она скопировала дизайн. Официальная версия ушей поступила в магазины, и их тут же раскупили. Brooke отреагировала, любезно написав, что «всегда приятно видеть новые товары».

Все оказались в выигрыше: Brooke продолжила вести бизнес, а Disney сэкономила на разработке продукта.

Терпимое отношение к воровству может оказаться выгодным даже для производителей предметов роскоши. Туристы, покупающие поддельные часы Rolex на Таймс-сквер, не снижают законные продажи. Подделки можно считать лучшей бесплатной рекламой, которая учит потребителей, к чему следует стремиться. Исследование показало, что люди, купившие поддельные предметы роскоши, позже покупали настоящие.

2. Отказ от владения

Бизнес-лидеры и их юристы предвзято считают (или, скорее, неоправданно верят), что юридическое право собственности имеет значение. Но на удивление часто оказывается, что это не так, и сегодня некоторые компании добровольно отказываются от него, даже когда законная защита доступна.

Главное — понимать, когда и как применять эффективную замену юридическому владению. Например, некоторые ведущие предприниматели патентам предпочитают секретность. Илон Маск, основатель SpaceX, говорит: «У нас нет патентов. Нашим основным конкурентом в долгосрочном плане является Китай. Если мы опубликуем патенты, это будет глупо, потому что китайцы используют их как готовые рецепты».

Другая стратегия заключается в том, чтобы использовать в качестве основы платформу, которой все уже пользуются, — экономисты называют это «сетевыми внешними факторами». Компания IBM, считающаяся одним из крупнейших держателей патентов в мире, сегодня зарабатывает на лицензировании своего патентного портфеля меньше, чем на доходах, связанных с Linux, платформой с открытым кодом, созданной и поддерживаемой волонтерами. Это программное обеспечение бесплатно для всех, включая IBM, которая продает оборудование и услуги, работающие на основе платформы Linux. Linux представляет для IBM такую ценность, что компания даже вложила $1 млрд в его разработку, чтобы поддержать развитие бесплатной платформы.

«Преимущество первопроходца» может быть еще одной ценной стратегией. Например, тренеры считают полезным каждый сезон разрабатывать новые тактики игр, даже не заявляя на них права. Тренер футбольной команды Невадского университета Крис Олт вывел свою команду в число лучших в ассоциации с помощью новаторской схемы в нападении. Никто не мог предсказать ее появление, и многие позже копировали ее, в том числе команды НФЛ. В спортивном мире новаторы не только выигрывают игры, но их могут пригласить в другую команду на более высокую зарплату. Или им могут повысить зарплату, чтобы они остались. Быть первым — часто само по себе награда, даже без дополнительных стимулов владения.

3. Использование неясной ситуации

Некоторые бизнес-лидеры не решаются на инвестиции, если правила владения их продуктом или услугой не определены. Многие считают наличие четких правил обязательным условием выхода на рынок. Но юридическая ясность не всегда важна.

Миллионы людей владеют автомобилями и квартирами, но могут ли они брать деньги, подвозя пассажиров, или сдавать свое жилье в краткосрочную аренду? До недавнего времени в законах не были четко описаны права владельцев. Однако неясная ситуация не помешала Uber и Airbnb выйти на новые рынки.

Как не мешает она сотням стартапов развиваться под девизом «Лучше просить прощения, чем разрешения».

Этот девиз, разумеется, не является призывом нарушать закон. Наоборот. Он признает, что правила владения всегда оказываются менее полными, чем принято считать, — и что неясные правила владения могут обеспечить законные и ценные возможности для бизнеса.

В этом нет ничего нового. Неясности в вопросах владения были весьма распространены в XIX веке, когда поселенцы осваивали американский Запад. Именно так были поделены земли в Оклахоме и золотые прииски в Калифорнии во время золотой лихорадки. Законы были приняты позже, и штаты часто признавали притязания первых приобретателей.

Сегодня ресурсом, за владение которым готова разразиться битва, является информация. Facebook заявляет права на наши клики, 23andMe — на наш геном. Эти данные стоят миллиарды долларов. Но кому они принадлежат? Закон пока неясен. Однако опередив конкурентов и первыми заявив свои притязания, компании определяют, кто чем владеет.

Право собственности может казаться естественным и неоспоримым. Но это заблуждение. Вы всегда можете выбрать, что вам достанется. И это означает, что компании всегда могут получить конкурентное преимущество, найдя новые способы инжиниринга владения, аналогично тому, как они занимаются инжинирингом любого другого свойства своих товаров и услуг.

Терпимое отношение к воровству, отказ от владения и использование неясной ситуации — это три основные стратегии, которыми пользуются самые успешные в мире компании, чтобы влиять на распределение собственности.

Работая с бизнес-лидерами, мы замечаем, что самым сложным шагом является первый вопрос: «Выгоден ли инжиниринг владения?» Ответ: «Однозначно, да». Когда вы понимаете, как устроено владение, это знание навсегда меняет ваши представления.

Об авторах

Майкл Хеллер (Michael Heller) — соавтор книги Mine! How the Hidden Rules of Ownership Control Our Lives, преподаватель права в сфере недвижимости Школы права Колумбийского университета, один из ведущих в мире специалистов по вопросам владения и собственности.

Джеймс Зальцман (James Salzman) — соавтор книги Mine! How the Hidden Rules of Ownership Control Our Lives, заслуженный преподаватель права в области природоохранного законодательства, преподает в Школе права Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и Экологической школе Калифорнийского университета в Санта-Барбаре. Зальцман — один из ведущих в мире специалистов по защите окружающей среды.

* деятельность на территории РФ запрещена