Данные нужно не собирать,
а генерировать

Час настал: вы согласовали графики и сумели собрать всех ключевых игроков в одном помещении. Сейчас они либо предоставят вам все необходимые ресурсы, и ваша идея начнет обретать плоть, либо отправят дорабатывать проект. Как же их убедить?

В большинстве компаний к презентации стараются накопить как можно больше данных. Заказывают аналитикам отчеты о состоянии рынка. Рисуют сложные графики, сулящие хорошую отдачу от вложений. Готовят подробный документ в PowerPoint — дескать, домашнее задание выполнено.

Разумеется, накапливание и оценка данных — дело полезное. Обязательно выполняйте его. Но этого недостаточно для представления радикально новой идеи, поскольку все накопленные вами данные отражают лишь прошлое, а не возможное будущее.

Если вам предстоит отстаивать новаторскую идею, нужно пойти дальше сбора данных — не ограничивайтесь накоплением старой информации, создавайте новую. Нужно укрепить свою позицию и уверенность, а также выявить изъяны своей концепции до того, как обратиться с просьбой о дополнительных вложениях в ваше дело, а значит, нужно провести эксперимент, проверить свои догадки, разрешить проблемы, которые препятствуют успеху вашей концепции.

Если вы никогда этого не делали, совет может показаться трудноосуществимым. Какой еще эксперимент, для этого нет ни свободных сотрудников, ни бюджета? К счастью, имеется опробованная методика.

Прежде всего, сосредоточьтесь на решении ключевых вопросов, которые возникнут у людей, от которых зависит, предоставить вам ресурсы или нет. Вопросы бывают разные: захотят ли клиенты приобретать предложенный вами продукт и пользоваться им? Осуществима ли эта идея с технической точки зрения? Осуществима ли она организационно?

Как только обнаружите подобные угрожающие всей вашей затее проблемы, ищите простой и дешевый способ разобраться с ними. Придумайте бюджетный способ воспроизвести те самые условия и ситуации, применительно к которым следует применить вашу идею.

Например, уже несколько лет Turner Broadcasting System (подразделение Time Warner) присматривается к возможности увязать первый рекламный ролик, который демонстрируют во время показа фильма или телепрограммы, с заключительной сценой этого же самого фильма. Например, в фильме ребенок плюхается в лужу — в рекламе предлагается новый стиральный порошок. Исследования подтвердили, что контекстуальная привязка существенно влияет на зрителей и существует вероятность, что Turner сможет получить больший доход, если научится правильно распределять рекламу по программам. Но не окажется ли система поиска соответствий чересчур дорогой? И найдется ли в фильмотеке Turner достаточное количество сцен, чтобы обеспечить контекстами всех рекламодателей? Как выяснить это заранее?

Студия не стала гадать, а собрала группу летних практикантов и усадила их на несколько недель смотреть фильмы и передачи, отмечая при этом количество совпадений контекстов для определенного набора товаров и услуг. Затем Turner представила эти результаты рекламодателям, и те охотно ухватились за такое предложение.

Попробуйте вообразить, как подобные эксперименты отразятся на ходе переговоров. Не проведя такой опыт, команда могла бы представить лишь концептуальный план со многими неизвестными. Но, располагая такими данными, она сумела подтвердить разумность и осуществимость своей идеи, и потенциальные клиенты заинтересовались их находками. В итоге Turner осуществила в 2008 году программу TVinContext, и вся отрасль приняла эту новацию с огромным интересом.

Чтобы найти способ добыть данные и проверить идею на ранней стадии, требуется изобретательность. Компания — производитель мобильных устройств, которую мы консультировали, обдумывала введение нового вида услуги: предлагать клиентам специализированный контент с учетом настроения и местоположения. Как выяснить, заинтересуются ли клиенты таким предложением? Станут ли они за это платить?

Чтобы решить этот вопрос, мы подыскали недорогой способ «симулировать» это предложение и проверить, в какой мере люди заинтересуются тем, чего еще нет. Для начала мы попросили дизайнеров, с которыми связались через eLance.com, разработать интерфейс этого сервиса и нарисовать двухминутный ролик с описанием и инструкциями. Вот скриншот видеозаписи:

Как мы могли выяснить, приживется ли идея? Можно было предъявить потенциальным клиентам прототип интерфейса и видео и спросить, нравится ли. Но так мы бы не поняли, в самом ли деле идея понравилась им настолько, что они будут пользоваться этой услугой, да еще и платить за нее. Поэтому в завершение презентации мы спрашивали клиентов, хотят ли они принять участие в бета-тестировании. Для этого требовалось лишь дать нам номер своей кредитки, чтобы мы сняли со счета $5, когда начнется тестирование. На самом деле мы не собирались брать с них деньги, но хотели понять, кому эта услуга понравилась настолько, что они готовы предоставить нам личные данные в надежде, что первыми смогут опробовать коммерческую версию продукта. Когда набралось достаточное число клиентов, предоставивших нам свои личные данные, мы поняли, что мы на правильном пути.

Один из наиболее ценных результатов таких экспериментов — есть возможность вовремя обнаружить существенные изъяны своей концепции и не вкладывать напрасно крупные суммы в бесперспективные проекты. Одна конкретная демонстрация стоит целой кучи данных по истории рынка.

Например, организация, предлагающая образовательные услуги, решила испробовать новый метод проверки педагогической квалификации при подборе кадров. Давно уже и школы, и сами соискатели жаловались, что по резюме трудно судить о способностях учителя и о его умении строить отношения с людьми. Появилась идея: снимать видеоклипы, на которых педагоги будут запечатлены непосредственно в процессе работы. Эту идею поддержали и учителя, и школы — но, как выяснилось, только на бумаге.

Когда же образовательная компания попыталась уговорить реальных учителей сняться в видеоклипах, когда она стала рекламировать свои услуги в педагогических вузах и размещать объявления на профессиональных форумах, никто не отозвался. Стали даже предлагать $100 за участие — и все равно никого.

Выяснилось, что как только эта идея из абстрактной превратилась в реальную, учителя струсили. Сама по себе мысль рекламировать себя с помощью видео их прельщала, но в реальности они побоялись предстать в таком виде перед беспристрастными критиками.

Заметьте, что во всех примерах создавался прототип в той или иной форме. Интернет-ресурсы совершенствуются, становится доступной 3D-печать, благодаря чему все легче и легче опробовать идеи, не вкладывая в них лишние деньги. Например, компания, производящая инсулиновые помпы для больных диабетом первого типа, понимала, что пациенты не очень-то довольны внешним видом этих самых помп, и хотела выяснить, как они отнесутся к другим размерам и формам устройства. Она обратилась к маленькой дизайнерской фирме на Род-Айленде с просьбой разработать ряд прототипов, соответствующих размером, весом и тактильными ощущениями предполагаемой новой помпе. Образцы выложили рядом с уже привычным товаром и предоставили покупателям возможность рассматривать их и сравнивать с тем, что имеется в продаже. Таким образом, компания смогла собрать все замечания, прежде чем вложить миллионы в полноценную разработку нового дизайна.

Ни один из перечисленных выше экспериментов не потребовал сотен тысяч долларов или тысяч человеко-часов. Но в каждом опыте удалось быстро получить ключевые данные, благодаря которым новаторы смогли усовершенствовать первоначальную идею или отбросить ее, как это произошло с образовательной компанией. Для убедительной подачи новшества один продуманный эксперимент важнее тысяч страниц с накопленными данными. Ради этого стоит потрудиться.

Читайте по теме:

• Президент компании, выпускающей Encyclopædia Britannica
• Выудить знания из тины информации
• Ту ли проблему вы решаете?