Постарайтесь превратить новую прекрасную идею
в глагол

Все мы пользуемся гуглом и бингом, верно? Скайпом, твиттером, инстаграм*ом по всему миру. Порой кидаем новую книгу в киндл другу или коллеге. А у старшего поколения еще был под рукой ксерокс.

Дать инновации имя — всегда полезно. Очень важно внятно объяснить потребителю качество и преимущества нового товара и принципиально важно — вложить инновацию в слово, выразить ее вербально. Разумеется, при описании новинки мы ссылаемся на ее свойства и функции. Это обычный, но недостаточный набор. Товары и услуги — это существительные, а то, что они делают — облегчают, вдохновляют, помогают — это глаголы. Нам требуется инновация-глагол.

Это разговор не о лейбле, а о том, как сочетать новаторство в мысли с новаторством в языке. Умение создавать инновации — ценный дар, но столь же чудесно и умение определять рамки, контекст и метаконтекст, в котором будут восприниматься эти инновации. Инновация в форме глагола предполагает, что вы сумели описать и впечатление от этой новой вещи, и результат, на который может рассчитывать пользователь. Инновация — не вещь, а действие. Netflix обещает видеопоток, Walmart — экономию денег. Это действия, и ваша инновация должна не просто добавлять какую-то измеримую ценность, она должна что-то менять. Глагол нужен.

Под руководством Боба Нойса, Гордона Мура и Энди Гроува Intel создала чип-лексикон Закона Мура: микропроцессоры и мегагерцы обеспечили рост инноваций по экспоненте. Стив Джобс умело руководил не только брендированием и продвижением новинок, но и «языком дизайна», даря пользователям новые впечатления от музыки, кино, мобильных компьютеров и телефонии. Джефф Безос превратил Amazon не просто в инновационную компанию, но в инновационный глагол. Инновации Курта Семма в сфере медицинских инструментов и методов составили целый учебник по малоинвазивной лапароскопии.

То есть инновации оказались «новым словом», изменившим словарь. И еще раз: речь идет вовсе не о брендировании. Инновация пытается концептуально осмыслить новое поведение или целый набор новых видов поведения. Если инноваторы не проверяют на вкус глаголы, они предложат клиентам вещи, но не новый опыт. Что очень плохо.

В международной компании, производящей инженерное оборудование, команде было поручено создать инновационные приложения, благодаря которым клиенты смогли бы извлекать больше пользы из купленного товара. В значительной степени это все затевалось в интересах самой компании для саморекламы, хотя сулило и появление новой потребительской ценности. Однако разговор пошел по-другому, когда дизайнеры задумались, какого поведения компания ждет от пользователей: какие глаголы фирма хочет вложить им в сердце, разум и в повседневный словарь. Команда сразу же разработала протокол тестов и диагностики, охвативший не только производственную линию, но и все, с чем было связано или от чего зависело предложение компании. Некоторые системные проблемы уже были решены с помощью созданных ранее инструментов и приложений, но талантливые специалисты этой фирмы могли создать нечто большее — интегрированную систему высокого уровня. Команда поставила себе цель: перевести протокол мобильного тестирования платформы в формат стандартного для компании поведения — действие, глагол — на сайтах пользователей.

На первый поверхностный взгляд это похоже на обычную задачу — решать проблемы пользователей. Но истина в том, что команда «оглаголила» инновацию, согласовав то, что она считала уникальным предложением компании, и те формы поведения, которые, как она полагала, будут востребованы клиентами.

А вот пример упущенной «глагольной» инновации: умная технология Ford: «руки свободны, бей ногой снизу» — так открывается багажник внедорожника. Новаторский интерфейс, меняющий отношения хозяев с автомобилем. Но где словечко вроде «скайпнуть» или «твитнуть», новые глаголы, передающие возможности этой новинки? Слова-то и нет.

Если ваша инновация не предлагает новый глагол пользователю или тому сегменту потребителей, на который ориентирована ваша организация и/или бренд, значит, вы дешево продаете свой ценностный словарь. Невозможно отоварить преимущества замечательной инновации, стать лидером нового мышления, если ваши слова ничем не отличаются от всех прочих. Велите своей команде инноваторов вербализовать свои мысли — как для внутреннего пользования, так и для внешнего.

Читайте по теме:

• Президент компании, выпускающей Encyclopædia Britannica
• Выудить знания из тины информации
• Ту ли проблему вы решаете?

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена