Что подразумевается под термином «трансформация» | Большие Идеи

・ Управление инновациями
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Что подразумевается под
термином «трансформация»

Если компания решает свое будущее сама, то никакие перемены ей не страшны.

Автор: Скотт Энтони

Что подразумевается под термином «трансформация»

читайте также

Идеальный тандем

Вэй Ши,  Гули Чэнь

Почему одни считают вас хорошим руководителем, а другие никудышным

Рон Каруччи

Как принимать решения, когда ничего не понятно

Алексей Белков

Услышит ли мир экономистов

Евгения Чернозатонская

«Трансформация» — сегодня это слово на устах у многих в корпоративной среде, и неспроста. Взглянем: одно исследование предполагает, что 75% компаний из рейтинга Standard & Poor's 500 в ближайшие 15 лет претерпят кардинальные изменения. Согласно другому — каждая третья компания в ближайшие пять лет покинет этот список. Третье утверждает, что за последнее время «показатель выбывания» среди стремительно теряющих позиции лидеров разных отраслей удвоился. Мир пожирают программные продукты. Кругом бешено топчут всех единороги. Руководители крупных компаний резонно полагают, что им пора как-то ответить на эти вызовы.

И все же, что на самом деле имеют в виду топ-менеджеры, говоря о трансформации своего бизнеса? Это слово может относиться к трем достаточно различным видам деятельности — и их зачастую вообще никак не различают.

Первый — трансформация производственная: отныне вы делаете свое обычное дело лучше, быстрее или дешевле, чем раньше. В эту категорию попадают многие компании из числа переходящих на «цифру» и использующих новые технологии для решения прежних задач. Крупные перестройки на производстве могут действительно привнести что-то новое в ведение бизнеса, однако трансформацией как таковой не являются. В словаре трансформации дано такое определение: «выраженные изменения формы, характера или внешности» или «изменить (что-либо) полностью, обычно в лучшую сторону». Конечно, ваши затраты снизятся, клиенты будут довольнее, но по сути своей фирма останется той же. А ведь в нашем постоянно и быстро меняющемся мире играть в прежнюю игру, только лучше — увы, мало.

Следующая категория изменений касается модели производства. Ее также называют коренной трансформацией: при этом компания делает то же, что и делала, но принципиально иным способом. Отличный пример успеха на этом поприще — Netflix. За последние пять лет она перешла от рассылки DVD по почте к потоковой передаче видео через интернет. Кроме того, компания теперь не просто распространяет чужой контент, но и много вкладывает в создание собственного, используя обширные знания о предпочтениях клиентов. Тем самым контент с большей вероятностью привлекает опять-таки большую аудиторию. Для пользователей Netflix — это по-прежнему развлечения и информация, а между тем принцип работы изменился почти полностью.

Читайте материал по теме: Как руководители внедряли и применяли инновации в 1969 году

И, наконец, третий вариант — самый перспективный и самый рискованный: стратегический. Вот это настоящая трансформация с большой буквы Т, ведь изменению подлежит самая суть компании. С жидкого топлива — на газ, со свинца — на золото, от компьютеров к потребительской электронике (как Apple), от рекламы к самоуправляемым автомобилям (как Google), от розничной торговли к облачным технологиям (Amazon.com), от аптечной розницы к лечению хронических болезней (Walgreens) и так далее. Успешно проведенная стратегическая трансформация дает компании энергию для роста. В случае неуспешной — скептики скажут «мы же говорили!» и добавят, что лучше было бы и не высовываться.

Решить, что именно руководство компании подразумевает под словом «трансформация», очень важно, поскольку явления, описанные выше, измеряются и регулируются совершенно по-разному. При трансформации производственной модели меняется сама система оценки эффективности в компании. Вспомним Netflix: работа с DVD подразумевает необходимость управлять складами и расходами на товародвижение. Занимаясь потоковым видео, придется следить за работоспособностью сайта и расходами на широкополосный интернет. Если до и после так называемой «трансформации» компания опирается на одни и те же количественные показатели, то никакой трансформации и не было в помине. Стратегическая трансформация меняет конкурентную среду предприятия. В области своего ключевого бизнеса — рекламы — Google конкурирует с другими участниками рынка контента и технологий; в направлении самоуправляемых автомобилей — с такими производителями, как General Motors и BMW. Были времена, когда Apple соперничала с Microsoft, IBM и Dell; с появлением же iPod и iPhone в списке конкурентов корпорации оказались Sony, Nokia, Motorola и другие.

Читайте материал по теме: Как запустить двигатель инноваций за 90 дней

Не все подобные инициативы одинаково успешны. Если сосредоточиться лишь на том, чтобы «завтра было лучше, чем вчера», то вы окажетесь на уровне тех, кто успешнее всех справляется с устаревшей моделью. Это поможет продержаться в краткосрочной перспективе, но для долгосрочного успеха ничего не даст. Вместо этого руководителям следует подумать, как совместить производственную модель и стратегическую трансформацию, чтобы тем самым произвести «двойную трансформацию», как ее называют в консалтинговой компании Innosight. «Трансформация А» дает немедленное преимущество за счет того, что меняет базовую производственную модель; «трансформация В» закладывает фундамент нового ключевого бизнеса. Оба вида деятельности следует объединить и координировать через тщательно выстроенную цепочку процедур. Именно таков путь к принципиально новому уровню развития: если компания решает свое будущее сама, то никакие перемены ей не страшны.