Как заинтересовать инвестора, не сказав ни слова | Большие Идеи

・ Коммуникации
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как заинтересовать инвестора, не сказав
ни слова

Что на самом деле имеет значение во время питчей стартаперов

Автор: Хуан Мартинес

Как заинтересовать инвестора, не сказав ни слова

читайте также

Практика большого взрыва

Марина Иванющенкова

Почему не стоит скрывать зарплаты сотрудников

Дэвид Буркус

Почему выйти на глобальный рынок удается не всем компаниям

Джулия Хаутц,  Кристиан Стадлер,  Майкл Майер

Советы от «профессионалов-невидимок»

Дэвид Цвейг

Чиа-Цзюн Цай, доцент Школы менеджмента Университетского колледжа Лондона, предложила 1855 участникам исследования предсказать победителей в 19 конкурсах презентаций для привлечения венчурного капитала. Выступления конкурсантов демонстрировались участникам разными способами: видео со звуком, видео без звука, только звук или только текстовая расшифровка. Точнее всего угадали победителей те, кто смотрел видео без звука. Вывод? Главное в презентации — энтузиазм выступающего

Профессор Цай, защищайте свою идею!

ЦАЙ: Большинство инвесторов скажут вам, что, выбирая, в какой стартап вложиться, они обращают внимание на интересные идеи, талантливых основателей и продуманные бизнес-планы. Но проведя 12 исследований, я убедилась: решение инвесторов в большей степени основано не на том, что говорит и показывает стартапер, а на том, как он при этом держится, и особенно важны его мимика и жесты. Зачастую участникам хватало всего нескольких секунд, чтобы по немому видео определить, убедит ли презентация зрителей. Мои эксперименты показывают, что визуальный ряд влияет на принимаемые решения сильнее слов и остальной информации.

HBR: А может, это великолепные слайды PowerPoint сделали визуальный ряд столь убедительным?

На изученных мною конкурсах предприниматели не показывали слайдов, на решение инвесторов могли повлиять только они сами.

То есть и инвесторы, и участники исследования выносили быстрые решения, оценивая манеру конкурсанта, а не его устную или письменную речь?

Да — но не осознавая, что она так сильно воздействует на них. Их можно понять. Успех предпринимателя во многом зависит от его энтузиазма, энергичности и погруженности в свое дело — а ведь все это видно по человеку без слов. По тому, как конкурсант выходит на сцену и начинает выступать, уже понятно, насколько он подготовлен и нацелен на победу.

Но ведь идея и бизнес-план тоже должны играть какую-то роль?

За инвесторов мы, конечно, не можем ручаться — но что касается участников исследования, то те из них, кто получил больше информации о стартапе, прочтя текст выступления или прослушав его (с видео или без), делали прогноз с большей уверенностью, чем те, кто смотрел видео без звука, — но и с меньшей точностью. Это лишний раз подчеркивает: мы считаем, что обращаем внимание на одну информацию, а в реальности на наши выводы влияет другая.

Следующим шагом должен стать анализ победивших стартапов: важно понять, разумно ли основывать инвестиционные решения на визуальных впечатлениях.

Возможно ли, что профессиональные инвесторы уловили в презентациях предпринимателей нечто недоступное участникам исследований?

Отличный вопрос. Я сама сначала так подумала. И привлекла к оценке презентаций как людей, имевших нулевой или минимальный опыт в работе со стартапами, так и опытных предпринимателей, бизнес-ангелов и краудфандинговых инвесторов. Выяснилось, что и эксперты, и новички точнее всего определяют, кто же победил, по видео без звука. Профессионалы, конечно, больше знают — но, кажется, столь же подвержены влиянию зрительных образов.

Возможно, в конечном счете выигрывали просто привлекательные люди или, еще стереотипнее, белые мужчины, соответствующие нашим представлениям о типичном основателе или венчурном капиталисте из Кремниевой долины?

Вроде бы логично. Но когда участникам исследования были предъявлены просто фото конкурсантов, точность их прогнозов оказалась в пределах случайного распределения. Представляется, что гендер, раса и привлекательность не так значимы, как динамика, передающая воодушевление и задор. Конечно, множество других исследований указывает на профессиональные преимущества людей доминирующей расы и гендера или общепризнанно привлекательной внешности. Это верно как для предпринимательства, так и для других сфер.

Отмечу, что я варьировала эксперименты, пытаясь проверить участников на подобные стереотипы и на представления о стереотипах венчурных капиталистов. Я варьировала вопрос: иногда спрашивала, кто выиграл, а иногда, кто должен был бы выиграть. Различие вроде бы небольшое, но значимое. В первом случае люди, возможно, рассуждали так: «Я-то свободен от стереотипов, а инвесторы наверняка пристрастны, вот и выбрали победителей по своим личным мотивам». Когда у людей спрашивают их личное мнение, большинство пытается быть максимально беспристрастным в отношении гендера, расы и внешности. Но в обоих случаях выводы оказались идентичны: выбор смотревших немые видео и выбор инвесторов максимально совпадали.

Что же так завораживало зрителей в презентациях победителей? У нас выходили статьи о том, как движения рук определяют успех при демонстрации нового продукта. Здесь тоже важны были жесты? Или, может, осанка? Выражение лица?

Все дело в страстной увлеченности делом. Она просвечивается в самых разных аспектах: порывистости движений, жестах, мимике. Когда я просила участников назвать мне не победителей, а самых преданных своему детищу предпринимателей, они в основном указывали на реальных победителей.

Что вы посоветуете основателям, выступающим с такими презентациями-питчами? Меньше заботиться о бизнес-плане и больше о том, как они выглядят?

Думаю, все-таки идею и текст выступления надо отточить. Но стоит задуматься и о том, как вы смотритесь, особенно в начале, — и уделить больше внимания производимому впечатлению. Постарайтесь максимально естественным для себя способом выразить свой энтузиазм. Зритель склонен полагать, что за страстной речью стоят прекраснейший продукт и многообещающий стартап.

А какие рекомендации можно дать венчурным капиталистам? Способны ли они уйти от этой визуальной предвзятости, которая еще неизвестно, как потом обернется?

Пока мы не докажем эмпирически, что это предвзятость, я бы не использовала этого слова. Скорее, предпочтение или интуиция. В ряде областей люди осознают наличие этого явления и пытаются с ним бороться. Есть исследование, доказывающее, что при слепом прослушивании в оркестры женщин отбирают намного чаще, чем при открытом. Но при всем благородстве подобные методы могут привести к диссонансу: рациональные мотивы диктуют одно решение, а интуиция подсказывает другое — в том числе, исходя из визуального впечатления.

Действительно, ведь то, как ты себя подаешь и как тебя воспринимают, важно на любой работе, будь ты хоть музыкант, хоть предприниматель.

Да, драйв и уверенность часто служат залогом успеха. В общем, если хотите меньше зависеть от визуальной информации, попробуйте избегать ситуаций, где хочется меньше думать и быстрее действовать. Можно снизить когнитивную нагрузку, дать человеку время подумать — например, перестать закидывать ответственных лиц данными и требовать быстрых решений.

На конкурсах стартапов всегда сонмы идей, куча бизнес-планов, динамичная подача, все надо решить за один день.

Совершенно верно. То же самое относится и к более распространенным ситуациям — например, когда у инвестора, к которому вы пытаетесь пробиться, море встреч и предложений. Кого он запомнит в такой обстановке? Того, кто смог его зацепить, даже не сказав ни слова.

Материал опубликован в печатном номере HBR Россия за сентябрь 2021 года под заголовком «Исследование: главное в презентации — энтузиазм выступающего»