Как дизайн
вдохновляется пародией

Не имею ни малейшей идеи насчет iWatch. Но узнать-то занятную инновацию я узнаю, стоит о ней услышать. Об iWatch все говорили, как говорили о ТВ от Apple, и слухи лихорадочно множились. Во что компания, преобразившая наши представления о мобильной музыке, мобильном телефоне, планшете, интерфейсе тачскрина и приложениях, превратит наручные часы? Представляете, как нервничали бы Piaget, Rolex и Patek Philippe? Еще как! Ведь акроним WWSJD? Расшифровывается не «What Would Steve Jobs Do?», а «What would Steve Jobs Design?» — не «Что сделает Стив Джобс?», а «Какой он создаст дизайн?». Посмотрите на рыночную капитализацию компании, ее прибыль и объемы продаж — кто еще так умеет превращать дизайн в звонкую монету? Харли Эрл и Реймонд Леви могли бы разве что мечтать о таком преобразующем мир дизайне, о том влиянии, каким Apple пользуется в нынешнем тысячелетии.

Признак эпплификации вынудил многие компании гораздо внимательнее отнестись к собственному дизайну. Продакт-менежеры задают себе вопрос: «Как бы Apple сделала (или переделала) бы это?» — и публично ищут ответы.

Фирмы, занимавшиеся розничной продажей, видят, как их вытесняют «шоу-румы», и тоже недоумевают: «Как бы Amazon изменил то, что делаем мы?» Сосредоточенные на знании, прислушивающиеся к советам организации хотели бы знать: «Как бы поступил Google?» Всем хватает соображения признать, что революционный дизайн задал новые стандарты и новые ожидания — клиенты и потребители привыкли уже получать все самое желаемое.

К моему приятному удивлению, конкуренты реагируют не страхом, ненавистью или рабским подражанием. Хотя подражание — самая искренняя форма лести, мне было интересно поучаствовать в более изощренных и полезных ответах. Креативно окарикатурить дизайн конкурента — вот вдохновенный, провокационный и даже сочувственный способ улучшить свой собственный дизайн.

Читайте материал по теме: Экспериментируйте с прототипами и вы защитите свой бренд

Началось с шутки. В одной компании, занимавшейся упаковкой готовых товаров, команда дизайнеров добродушно жаловалась, что они не смогут создать для покупателя то «счастье распаковывать», которое они испытывают, приобретая iPad и MacBook Air и открывая заветные коробки. Я понял, в чем проблема, но попробовал погадать, какой бы стала их упаковка после эпплификации. Через пару дней дизайнеры передрали и передразнили — именно передразнили — идеи Apple и создали гибрид, нечто среднее между упаковками iPhone и iPod. Это была умная и сдержанная карикатура, сэр Джонни Айв ее бы оценил (а потом бы позвонил в отдел авторских прав Apple).

Разумеется, никто не предлагал эту издевку в качестве реального прототипа. Но упаковка привлекла всеобщее внимание. По правде сказать, ее вкус «распаковывания» существенно отличался от «яблочного». И минут пятнадцать спустя другой дизайнер, не участвовавший в розыгрыше, задумчиво произнес: «А ведь мы могли бы…» — и понеслось! То, что получилось в итоге, не имело и капли сходства с пародией, из которой родилась новая идея. Но фокус-группы приняли свежую упаковку на ура. (Хеппи-энда не будет: старший вице-президент зарубил идею, решил, что дизайн не соответствует бренду.)

Читайте материал по теме: Не делайте ваш бренд похожим на другие

И пусть Рубен Голдберг и Хит Робинсон не ждут от меня извинений — мне нравится возможность черпать вдохновение из карикатурного дизайна. Я на собственном опыте убедился в том, что это полезный, доступный, никому не угрожающий способ посмотреть на дизайн фирмы-конкурента со стороны, осмыслить вызов. И тогда я предложил веб-компании B2B притвориться, будто их сайт будет таким же, как Amazon. Результат был впечатляющий: простое упражнение помогло им полностью переосмыслить механизм рекомендаций и отзывов. Законченный продукт опять-таки ничем не напоминал Amazon, но организация признавалась, что, попытавшись подражать крупнейшему интернет-продавцу, она разобралась в тонкостях подачи информации.

Пародия и карикатура на чужой дизайн имеет собственную богатую историю. (Кажется, первым и величайшим в этой цепочке был Джузеппе Арчимбольдо). Разумеется, звездные дизайнеры всегда будут вдохновлять подражателей, которые возьмутся за дело всерьез, с блестящими от энтузиазма глазами, а то и со злым умыслом. Но большинство известных мне постиндустриальных студий дизайна скорее черпают вдохновение, чем всерьез берутся пародировать и преувеличивать дизайн соперника. Познавательная ценность возникает не благодаря точной передаче деталей, а благодаря преувеличению, выявлению основного эффекта. Когда пародист преувеличивает основные элементы дизайна, проступает его фундаментальная истина. Поиздевавшись над классным стилем, мы всерьез понимаем, чем он так привлекателен для потребителей.

Читайте материал по теме: Что отличает вашу компанию от других?

И мне, профессионалу, любопытно наблюдать, как дизайнеры, которых часто упрекают, что они недостаточно чувствуют клиента и сочувствуют ему, мгновенно соображают, какие черты и функции чужого дизайна слаще всего спародировать. Поскольку они переделывают чужие наработки, они не обсуждают его, а сотрудничают с ним. Пародия на чужой дизайн всего лишь трюк? Да. Работает? Ну, гляньте на свои часы и повторите сакраментальный вопрос: WWSJD?

Читайте по теме:

• Новые товарные категории — это выгодно
• Что в имени
• Компания — создатель знания