Не имею ни малейшей идеи насчет iWatch. Но узнать-то занятную инновацию я узнаю, стоит о ней услышать. Об iWatch все говорили, как говорили о ТВ от Apple, и слухи лихорадочно множились. Во что компания, преобразившая наши представления о мобильной музыке, мобильном телефоне, планшете, интерфейсе тачскрина и приложениях, превратит наручные часы? Представляете, как нервничали бы Piaget, Rolex и Patek Philippe? Еще как! Ведь акроним WWSJD? Расшифровывается не «What Would Steve Jobs Do?», а «What would Steve Jobs Design?» — не «Что сделает Стив Джобс?», а «Какой он создаст дизайн?». Посмотрите на рыночную капитализацию компании, ее прибыль и объемы продаж — кто еще так умеет превращать дизайн в звонкую монету? Харли Эрл и Реймонд Леви могли бы разве что мечтать о таком преобразующем мир дизайне, о том влиянии, каким Apple пользуется в нынешнем тысячелетии.
Признак эпплификации вынудил многие компании гораздо внимательнее отнестись к собственному дизайну. Продакт-менежеры задают себе вопрос: «Как бы Apple сделала (или переделала) бы это?» — и публично ищут ответы.
Фирмы, занимавшиеся розничной продажей, видят, как их вытесняют «шоу-румы», и тоже недоумевают: «Как бы Amazon изменил то, что делаем мы?» Сосредоточенные на знании, прислушивающиеся к советам организации хотели бы знать: «Как бы поступил Google?» Всем хватает соображения признать, что революционный дизайн задал новые стандарты и новые ожидания — клиенты и потребители привыкли уже получать все самое желаемое.
К моему приятному удивлению, конкуренты реагируют не страхом, ненавистью или рабским подражанием. Хотя подражание — самая искренняя форма лести, мне было интересно поучаствовать в более изощренных и полезных ответах. Креативно окарикатурить дизайн конкурента — вот вдохновенный, провокационный и даже сочувственный способ улучшить свой собственный дизайн.
Началось с шутки. В одной компании, занимавшейся упаковкой готовых товаров, команда дизайнеров добродушно жаловалась, что они не смогут создать для покупателя то «счастье распаковывать», которое они испытывают, приобретая iPad и MacBook Air и открывая заветные коробки. Я понял, в чем проблема, но попробовал погадать, какой бы стала их упаковка после эпплификации. Через пару дней дизайнеры передрали и передразнили — именно передразнили — идеи Apple и создали гибрид, нечто среднее между упаковками iPhone и iPod. Это была умная и сдержанная карикатура, сэр Джонни Айв ее бы оценил (а потом бы позвонил в отдел авторских прав Apple).
Разумеется, никто не предлагал эту издевку в качестве реального прототипа. Но упаковка привлекла всеобщее внимание. По правде сказать, ее вкус «распаковывания» существенно отличался от «яблочного». И минут пятнадцать спустя другой дизайнер, не участвовавший в розыгрыше, задумчиво произнес: «А ведь мы могли бы…» — и понеслось! То, что получилось в итоге, не имело и капли сходства с пародией, из которой родилась новая идея. Но фокус-группы приняли свежую упаковку на ура. (Хеппи-энда не будет: старший вице-президент зарубил идею, решил, что дизайн не соответствует бренду.)
И пусть Рубен Голдберг и Хит Робинсон не ждут от меня извинений — мне нравится возможность черпать вдохновение из карикатурного дизайна. Я на собственном опыте убедился в том, что это полезный, доступный, никому не угрожающий способ посмотреть на дизайн фирмы-конкурента со стороны, осмыслить вызов. И тогда я предложил веб-компании B2B притвориться, будто их сайт будет таким же, как Amazon. Результат был впечатляющий: простое упражнение помогло им полностью переосмыслить механизм рекомендаций и отзывов. Законченный продукт опять-таки ничем не напоминал Amazon, но организация признавалась, что, попытавшись подражать крупнейшему интернет-продавцу, она разобралась в тонкостях подачи информации.
Пародия и карикатура на чужой дизайн имеет собственную богатую историю. (Кажется, первым и величайшим в этой цепочке был Джузеппе Арчимбольдо). Разумеется, звездные дизайнеры всегда будут вдохновлять подражателей, которые возьмутся за дело всерьез, с блестящими от энтузиазма глазами, а то и со злым умыслом. Но большинство известных мне постиндустриальных студий дизайна скорее черпают вдохновение, чем всерьез берутся пародировать и преувеличивать дизайн соперника. Познавательная ценность возникает не благодаря точной передаче деталей, а благодаря преувеличению, выявлению основного эффекта. Когда пародист преувеличивает основные элементы дизайна, проступает его фундаментальная истина. Поиздевавшись над классным стилем, мы всерьез понимаем, чем он так привлекателен для потребителей.
И мне, профессионалу, любопытно наблюдать, как дизайнеры, которых часто упрекают, что они недостаточно чувствуют клиента и сочувствуют ему, мгновенно соображают, какие черты и функции чужого дизайна слаще всего спародировать. Поскольку они переделывают чужие наработки, они не обсуждают его, а сотрудничают с ним. Пародия на чужой дизайн всего лишь трюк? Да. Работает? Ну, гляньте на свои часы и повторите сакраментальный вопрос: WWSJD?
Читайте по теме:
