Маркетологи чаще всего отталкиваются от спроса: выясни, что хорошо раскупается, удешеви это, приправь большим количеством рекламы — и получай прибыль. Если удастся подстегнуть спрос на уже производимую продукцию — прекрасно: множество проблем решатся сами собой. Таков принцип работы маркетологов: дайте нам деньги — и мы поднимем спрос.
Но у этой схемы есть альтернатива, которую никто не замечает. Если вы, в отличие от конкурентов, можете создать редкие и в то же время нужные людям товары или услуги — вы выиграли. Что за странное сочетание: редкие и нужные? Речь идет о чем-то, что трудно придумать, доставить, произвести. Порой трудно даже продать — это, скажем, опередившая свое время идея или продукт. Наверное, единственное, чего не хватает нынешнему глобальному миру, — это именно такие продукты и идеи.
Организовать комплексное производство уже не представляется неподъемной задачей. В мире найдутся люди, которые сумеют сделать это за меньшие деньги, чем вы. Открыть громадный супермаркет — уже давно не подвиг. Заказать доставку изготовленного за океаном продукта? Нет ничего проще! Изыскать необходимые средства? Не проблема!
О «массовости», усредненности можно говорить не только применительно к производству и продаже дешевых товаров. Почти все, чему учат в бизнес-школах, сделать легко. Легко построить модель ценообразования опционов. Легко проанализировать динамическую таблицу. Предоставлять аудиторские услуги — тоже невелика премудрость. Как и поддерживать веб-сайт с высоким трафиком. Amazon возьмет за такую работу сущие гроши. Даже изощренная компьютерная графика — не бог весть что: средненький фильм про оборотней обойдется вам сегодня куда дешевле, чем раньше.
Простота означает широкий выбор, разнообразие, более низкие цены и прибыль. Потребители от этого устают. Приходится туго и компаниям: они должны выполнять простую работу с каждым днем либо быстрее, либо дешевле. Однако всему есть предел — и производительности, и дешевизне.
Как прекратить эту «гонку уступок»? Взяться за трудную работу. Создать нечто редкое, ценное — то, за что люди заплатят больше.
Что значит «трудная работа»? Например, создание красоты — материальной, основанной на блестящей инновации, или неосязаемой вроде незаурядного стиля руководства. Красота — в элегантном и новаторском подходе. Она может воплотиться в нехитром устройстве — надежном, практичном, простом в управлении или в оригинальном решении организационной проблемы.
Трудно руководить изменениями. Трудно отыскивать, привлекать и удерживать людей, которые хотят и могут изменить существующий порядок. Трудно поддерживать проект, который никому не нравится. Трудно заряжать энтузиазмом павших духом или уставших от лжи сотрудников.
Люди, умеющие выполнять сложную работу, всегда будут в цене. И все же большинство предпочитает легкую, не требующую особых усилий или мужества работу, так сказать, имитацию бурной деятельности. Это относится и к людям, и к компаниям. А все потому, что мы видим свою задачу в том, чтобы штамповать типовые товары для усредненных людей, снижать цены и в лучшем случае слегка улучшать качество. Именно таким путем всегда развивались компании. Пришла пора отказаться от этой концепции. Мир будет принадлежать тем, кто умеет создавать нечто редкое, а не дешевое.
