Переосмысливая известную формулу

 

Реалии сегодняшнего бизнеса в сфере В2В требуют коренным образом пересмотреть формулу маркетинга, известную как 4Р: продукт (product), место (place), цена (price), продвижение (promotion). Она более полувека верой и правдой служила компаниям, работающим на потребительских рынках. Но сегодня она только мешает находить стратегические решения. В нашем пятилетнем исследовании участвовали более 500 руководителей и клиентов В2В-компаний из разных стран. И мы поняли, что формула 4Р не позволяет компаниям полностью реализовывать свой потенциал. Во-первых, маркетологи делают упор на технические характеристики и качество продукта, что давно уже считается не конкурентным преимуществом, а лишь условием выхода на рынок. Во-вторых, формула 4р не заставляет их объяснять клиенту ценность продукта, а в-третьих, — убеждать его, что вы необходимы ему как эксперт и консультант. Это не значит, что формула 4Р вообще бесполезна, но ее нужно подогнать для В2В-рынков. Вместо продукта мы делаем упор на решении (solution), вместо продажи — на доступности (access), вместо цены — на ценности (value), вместо продвижения — на просвещении (education). Так получается новая формула маркетинга — SAVE. Motorola Solutions первой воспользовалась ею, чтобы реструктуризировать свою службу маркетинга и выйти на ­рынок госсектора и корпоративных услуг. На основании полученного опыта ее руководители сформулировали три условия успешного перехода от 4Р к SAVE. Во-первых, нужно всячески объяснять сотрудникам, что самое главное — решение задачи клиента, а не «технологическое превосходство» продукта. Для многих компаний из сектора В2В это большая проблема. Во-вторых, необходимо так реорганизовать маркетинговую службу, чтобы она соответствовала принципу «равнения на клиента». В Motorola Solutions единую службу маркетинга поделили на специализированные отделы, что позволило уделять должное внимание каждому элементу новой формулы и действовать с учетом потребностей клиента. В-третьих, нужно наладить тесное сотрудничество службы маркетинга с отделом продаж, новых разработок и производства. В Motorola Solutions специализированные команды разрабатывают решения для конкретных клиентов, устраняя внутрикорпоративные барьеры, которые обычно мешают создавать оптимальный продукт. В2В-компании, по-прежнему цепляющиеся за старую формулу, рискуют втянуться во все более изнурительную «гонку вооружений» в технологической сфере. Сегодня лишь модель SAVE, на которой держится современная стратегия «продажи решений», может обеспечить успех на рынке В2В. И тот, кто не видит этого, ставит свою компанию под удар.