Наши доисторические предки почти все время проводили в добывании и потреблении пищи, удовлетворяя свой первейший инстинкт. Современный человек подвластен ему не меньше, только теперь миллиарды жителей планеты могут обеспечить себя пропитанием за считанные минуты, заскочив в магазин за едой и сунув блюдо в микроволновку. Главную свою потребность мы удовлетворяем моментально, но инстинкт добывания не ослабевает. Поэтому мы отыскиваем и потребляем нематериальные ценности — концепты.
Обзаведение ими непосредственно влияет на приобретение материальных благ. Возьмем очевидный пример — стремление быть не хуже других. Паркетный внедорожник, стоящий у дома, — уже не просто транспортное средство, ведь купивший его заодно приобрел и нематериальную выгоду — статус. Десятки исследований помогли понять, как потребление самых разных вещей привязано к «заглатыванию» идей. Здесь мы опишем три разновидности таких привязок, подмеченные нами и другими исследователями.
Привязка к ожиданиям. Если нам досталась вещь, которая для нас ассоциируется с высокой ценностью, мы получаем больше удовольствия от потребления. У многих, к примеру, есть «любимый» напиток, но при закрытой дегустации большинство почему-то не отличает его от других. Ценность, которая приписана продукту в нашем сознании, влияет на ощущения сильнее, нежели его вкус. Эксперименты, использующие нейросканнер, показали: когда люди думают, что пьют дорогое вино, в их мозгу зона вознаграждения возбуждается сильнее. Но на самом деле авторы эксперимента всегда наливали им одно и то же. Аналогично, если кто-то знает, что принимает дешевое обезболивающее, оно ему помогает меньше, чем такие же, но более дорогие таблетки.
Привязка к цели. Стремление к какой-нибудь цели может стать очень сильным импульсом для покупателя. В небольшом магазинчике, где средняя стоимость чека составляла $4, исследователи раздали одним посетителям купоны
на скидку в один доллар при любой покупке от $6, а другим — такие же купоны, но на покупку не ниже $2. Те, чьи купоны действовали только при шестидолларовой покупке, потратили больше обычного ради этой скидки. Но, что особенно интересно, клиенты, которым такая же скидка полагалась за двухдолларовую покупку, в среднем тратили намного меньше обычных $4, хотя они, разумеется, в любом случае получили бы свою скидку.
На их покупательское поведение повлияла новая цель, которую перед ними поставил купон, — получить скидку с покупки на обозначенную сумму. Это явно заставило их изменить первоначальные намерения, ведь обладатели купонов,
действовавших от $2, приобретали меньше вещей, чем собирались.
Привязка к воспоминаниям. Исследователи провели опрос, чтобы выяснить, как на потребление влияет предыдущий опыт. Оказалось, мало кто возвращается туда, где когда-то испытал особое наслаждение (например, в ресторан, где прошел романтический ужин или в оперный театр). Казалось бы, они должны стремиться попробовать еще разок. Но на деле люди избегали повторения, боясь потерять важную для них нематериальную ценность — одно из лучших в жизни воспоминаний. Они предпочитали не рисковать — а не то можно смазать свои впечатления чем-то заурядным.
Итак, идея может заставить человека потреблять не только больше, но и меньше.
Тогда почему бы не дать ему взамен ненужной вещи какую-нибудь нематериальную ценность? В Сакраменто тот, кто сэкономил больше электроэнергии по сравнению с соседями, получает счет за коммунальные услуги с улыбающейся рожицей (или с двумя, если израсходовал намного меньше прочих). Этот прием позволил сократить потребление энергии, и теперь его переняли в Чикаго, Сиэтле и восьми других городах. Люди стали тратить меньше энергии ради самоуважения: рожица подтверждает, что они заботятся об окружающей среде больше, чем соседи.
Мы полагаем, что понимание зависимости мотивации потребителя от усвоения концептов поможет маркетологам и руководителям компаний находить стимулы, направляющие покупательское поведение в нужное русло. Другое дело, употребят ли они это нам во благо.
