Что делать руководителю маркетингового отдела в период кризиса

Имеется ли у вас совет для руководителей отдела маркетинга в нынешние непростые времена?

Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Маршалл Голдсмит

28 марта 2016

Что делать руководителю маркетингового отдела в период кризиса

читайте также

Вопрос этой недели:

Имеется ли у вас совет для руководителей отдела маркетинга в нынешние непростые времена?

Отличный вопрос. В трудные времена компании обычно урезают маркетинговый бюджет. Конкуренция усиливается, и маркетологам приходится работать изо всех сил, чтобы доказать, какую пользу они приносят компании.

Я попросил Сьюзен Лайонс, бывшего директора по маркетингу Visa and Charles Schwab, ответить на ваш вопрос с точки зрения профессионала. Вот ее размышления и советы:

Директор по маркетингу (CMO) находится под сильным давлением, потому что большинство компаний воспринимает маркетинг как статью расходов и не видит, каков его вклад в общее дело. В итоге доверие к маркетинговому отделу снижается, он лишается влияния. Резко возрастает текучесть кадров. Но некоторые советы помогут директору по маркетингу преодолеть кризис доверия и принести своей организации реальную пользу.

Внимательно разберитесь в бизнесе своей компании. Многие специалисты по маркетингу — люди творческие, да и техническими знаниями, как правило, не обделены, однако им недостает знаний о природе бизнеса как такового. Выделите время, чтобы изучить все бизнес-процессы своей компании, то есть основные источники дохода, факторы, влияющие на ее прибыль, корпоративную миссию, проанализируйте бюджет. Чтобы заслужить доверие, вам нужно не только контролировать бюджет своего собственного отдела, но и в точности понимать, какую роль маркетинг играет в успехе всего предприятия.

Говорите на одном языке с другими руководителями. Вероятно, ваши коллеги рассуждают о финансовых потоках, доходах и прибыли и не внимают маркетологам, которые стремятся повысить узнаваемость бренда. Прислушивайтесь к разговорам коллег и перенимайте их жаргон. Найдите способ описать свою деятельность и свои результаты в терминах, которые будут понятны собеседникам.

Читайте материал по теме: Похвала мудрости: 9 шагов в условиях кризиса

«Сверяйте часы» с коллегами из руководства. Рост доходов зависит от согласованной деятельности маркетингового отдела, отдела продаж и прочих отделов. Вы же не хотите, чтобы CEO и финансовый директор заявили вам: «От расходов на маркетинг никакой пользы не видать, будем урезать ваш бюджет». Лучше заранее провести встречи, обсудить методы и параметры, которые применяют другие руководители, например, что в отделе продаж понимают под «потенциальным клиентом» — тогда и ваша роль в компании прояснится.

Найдите правильные инструменты отчетности. Вам нужны инструменты, с помощью которых вы сможете наглядно показать: «Вот как мы помогли добиться конкретных результатов». Эти инструменты должны отражать конкретные данные: сколько перспективных клиентов вы привлекли, сколько из них сделали реальные покупки и т. д. С помощью цифр вы сумеете доказать свою полезность для общего дела.

Переведите все на язык цифр. Единственный способ измерить свой вклад — это мерить, мерить и мерить. Собирайте все данные — сколько кликов было на сайте, сколько откликов, сколько потенциальных клиентов и какова отдача. Только цифры скажут, на что вы потратили деньги, и обеспечат вам место за столом топ-менеджеров.

Спасибо, Сьюзен!

Автор

Маршалл Голдсмит (Marshall Goldsmith) — признанный наставник и коуч лидеров. Среди его книг — «Прыгни выше головы! 20 привычек, от которых нужно отказаться, чтобы покорить вершину успеха» и «Mojo. Как его получить, как его сохранить и как вернуть, если вы его потеряли».

Что делать руководителю маркетингового отдела в период кризиса

Новая эра маркетинга

Притча о слоне и мудрецах

«Бренд-туризм» как источник роста продаж

Три цены одного товара

Правильный подход к сообществам бренда

Традиционные магазины по-прежнему не могут победить интернет-цены