Сейчас никому не нужно объяснять, что такое «кризисный менеджмент». Когда происходит что-то неожиданное и масштабное, мы рефлективно хотим защититься от изменений — а потом понять их и взять их под свой контроль. Кризис — это непредсказуемый враг, и мы хотим приручить его, чтобы все стало как раньше. Но может быть, как раньше уже никогда не станет. Пандемии, войны и другие социальные кризисы зачастую порождают новые взгляды, потребности и привычки, к которым приходится приспосабливаться. Нужно искать новые возможности и направления и пользоваться ими. Мы считаем, что именно от воображения — то есть от способности создавать, развивать и использовать мысленные модели вещей или ситуаций, которых пока не существует, — зависит, сможете ли вы это сделать. Сохранить креативность во время кризиса особенно тяжело. Компании, которым это удастся, могут приобрести значительную выгоду. Во время кризисов и рецессий 14% компаний опережают как собственные исторические показатели, так и своих конкурентов, потому что инвестируют в новые направления развития. Например, Apple в 2001 году — когда экономика США была в рецессии, а выручка компании упала на 33% — выпустили первый iPod. Несмотря на кризис, в Apple поняли, что iPod сможет преобразить их портфель продуктов и услуг, и более чем на 10% увеличили расходы на НИОКР. Открытие магазина iTunes (2003 год) и запуск новых моделей iPod (2004 год) ознаменовало начало эпохи быстрого роста. Воображение поможет вам не просто приспособиться к новым условиям, а изменить их к своей выгоде. Но для этого нужно разработать сразу несколько планов на нескольких временных горизонтах, каждый из которых требует своего стиля мышления. Например, в текущем кризисе COVID-19 нужно:
Сначала быстро защититься от текущих проблем.
Затем разработать меры, чтобы выжить во время рецессии, которая, скорее всего, начнется после пандемии.
По мере ослабления рецессии нужно задуматься о росте: изменить портфель предложений и каналы распространения, чтобы извлечь максимум из восстанавливающегося спроса.
Чем дальше, тем легче будет влиять на ситуацию, и компании-визионеры перейдут к переосмыслению, то есть к поиску креативных стратегий, которые дадут им новые возможности в сложной ситуации.
