Как обычно накануне Суперкубка (он состоится 8 февраля) маркетинговый мир обсуждает рекламу, которая выйдет в эфир во время матча. Это по-прежнему самая дорогая реклама в мире: в 2026 году 30-секундный слот стоит до $10 млн. Наиболее заметные маркетинговые истории, связанные с событием, так или иначе — про искусственный интеллект.
Алкогольный бренд Svedka представит первую в истории Суперкубка рекламу, «практически полностью» созданную с помощью ИИ, а Anthropic, разработчик моделей Claude, вступает в открытую конфронтацию с OpenAI. Серия ироничных роликов компании высмеивает январское решение Сэма Альтмана запустить рекламу в бесплатной версии ChatGPT, напоминая о его прежних обещаниях. Их слоган звучит прямо и задиристо: «Реклама приходит в ИИ. Но не в Claude».
То, что компании тратят огромные бюджеты на рекламу, само по себе не новость. Интереснее посмотреть на это явление с научной точки зрения и задать более фундаментальный вопрос: зачем рекламируются сильные бренды, которые и без того хорошо известны на своих рынках? В этом выпуске дайджеста мы приводим свежее и аргументированное объяснение. Среди других тем — связь между уровнем вознаграждения HR-директоров и успехами бизнеса, феномен «запятнанного альтруизма» и опережающие увольнения, вызванные ожиданиями ИИ-эффекта.
Высокая зарплата HR-директора — высокое качество человеческого капитала в организации
Медианная зарплата HR-директора в США составляет 20% от вознаграждения CEO. Эдвард Уоттс, профессор Йельской школы менеджмента, и его коллеги из Стэнфорда, Вашингтонского и Чикагского университетов выявили на основе анализа 1400 компаний в США, что компенсация главы HR-функции выше этой отметки может служить индикатором будущей эффективности бизнеса. Прежде всего потому, что высокая зарплата HR-директора коррелирует с более продуктивным и лояльным штатом.
Читайте также: В разведку с HR-директором
В таких организациях наблюдается специфическая динамика — текучесть кадров выше, но она носит «здоровый» характер. Высокооплачиваемые HR-директора активнее увольняют неэффективных сотрудников — на новом месте те часто получают меньшую зарплату, что подтверждает гипотезу об их невысокой профессиональной ценности. Они предпочитают нанимать лучших: переманивают людей у прямых конкурентов и делают ставку на выпускников престижных вузов. Это приводит к росту инноваций, компания чаще регистрирует патенты, имеющие высокую коммерческую ценность. Несмотря на увольнения, сотрудники в таких компаниях, похоже, счастливее прочих, отмечают авторы исследования, — у них высокие рейтинги на Glassdoor по таким параметрам, как компенсация, льготы, возможности карьерного роста, культура, ценности и баланс между работой и личной жизнью. Инвесторы уже учитывают фактор высокооплачиваемого HR-директора: новое назначение часто сопровождается ростом котировок компании.
Компании-лидеры лучше других понимают свои конкурентные преимущества
Большинство компаний не понимают до конца, как и почему они достигают конкурентного преимущества, при этом почти 80% признают: чтобы сохранить жизнеспособность, им придется изменить бизнес-модель в ближайшие три года. В новом глобальном опросе McKinsey, охватившем более 1250 руководителей, отмечается, что рыночное лидерство становится все более нестабильным и непредсказуемым. Главная угроза — не усиление текущих конкурентов, а тренды извне и новые игроки вроде технологических компаний. Одновременно почти две трети респондентов говорят, что их организации упускают возможности для роста — такие как запуск нового продукта или выход на новый рынок, — потому что их конкуренты действуют быстрее.
Лидеры экономического роста (то есть компании, входящие в верхний квинтиль по темпам годового роста и показателю EBIT за последние три года) значительно более уверены в способности своих организаций обеспечивать рост как внутри, так и за пределами основного бизнеса. Они в 2,5 раза чаще добиваются единого понимания конкурентного преимущества во всех подразделениях и почти вдвое чаще отслеживают детальные показатели — не на уровне бизнес-юнитов, а на пересечениях сегментов. Топ-компании активнее используют ИИ для мониторинга инвестиционных потоков, патентов, стартапов и запусков продуктов, чтобы раньше замечать сдвиги. Они валидируют свое преимущество внешними данными по каждому рынку и применяют инсайты в решениях о R&D, новых регионах и сегментах. Это позволяет им быстрее инвестировать в те направления, где их конкурентное преимущество действительно конвертируется в рост и позволяет снизить риски.
Из-за ИИ увольняют «авансом»
Сокращения часто списывают на искусственный интеллект, хотя в реальности технологии становятся удобным оправданием для быстрой оптимизации расходов. Томас Дейвенпорт, профессор колледжа Бэбсона, и Лакс Сринивасан, сооснователь Return on AI Institute, в своей колонке для HBR отмечают феномен «опережающих увольнений». Опрос более 1000 топ-менеджеров, проведенный ими в конце 2025 года по всему миру, показал: 60% компаний уже провели увольнения, а 29% просто нанимают меньше в ожидании эффекта от ИИ. Лишь 2% сократили численность персонала из-за реально внедренных ИИ-решений, доказавших, что они могут взять на себя некоторые задачи сотрудников.
Фактически подавляющее число компаний сокращают персонал наугад — редко кто использует специальные эксперименты и измерения, чтобы понять влияние генеративного ИИ на продуктивность и экономику, отмечают авторы. Кто-то, вероятно, опирается на прогнозы авторитетных специалистов, что можно считать сомнительной практикой. Например, лауреат Нобелевской премии Джеффри Хинтон в 2016 году заявлял, что «совершенно очевидно», что ИИ превзойдет радиологов в течение пяти лет. Даже через 10 лет нет доказательств, что хотя бы один радиолог потерял работу из-за ИИ — наоборот, здравоохранение испытывает значительную нехватку людей этой профессии, потому что они выполняют множество задач, кроме чтения снимков.
Преждевременные увольнения под флагом ИИ подрывают доверие сотрудников, усиливают скепсис к технологии и нередко приводят к падению качества сервиса. Дейвенпорт и Сринивасан приводят пример шведской финтех-компании Klarna, которая сократила штат на 40% за два года, инвестировав в ИИ. В 2025-м пришлось реинвестировать в наем людей, потому что ИИ-ассистент не справился, снизив качество обслуживания клиентов. Вместо поспешных решений авторы колонки советуют постепенно внедрять ИИ-решения для отдельных бизнес-проблем, фиксируя их эффективность. Параллельно стоит четко обозначать положительную роль ИИ в организации: если сотрудники знают, что увольнения — это крайняя мера, они гораздо чаще будут использовать технологии для повышения производительности.
Читайте также: Перехитрить искусственный интеллект
Когда добрые дела вредят репутации
Джефф Безос жертвует миллиарды на благотворительность, но многие воспринимают эти суммы как пустяк и считают, что он делает это ради социального одобрения и управления репутацией. Однако, согласно исследованию профессора бизнес-школы IESE (Университет Наварры) Себастьяна Хафенбрэдла, такие пожертвования обычно не приносят ни того, ни другого.
В серии экспериментов в США и Испании выяснилось: решающим фактором оказывается не сам факт помощи, а то, какую цену за нее платит благотворитель. Если человек жертвует временем или деньгами и при этом ничего не получает взамен, его действия воспринимаются как морально значимые. Когда помощь приносит видимые бонусы вроде репутационных дивидендов, наблюдатели склонны сомневаться в мотивах — благотворительность может вызывать не одобрение, а раздражение и моральное осуждение. Особенно остро это проявляется в публичной среде и соцсетях, где добрые дела легко считываются как самореклама. Хафенбрэдл (вслед за другими исследователями) называет такую реакцию эффектом «запятнанного альтруизма» (tainted altruism).
Но не все потеряно для благотворителей. Исследование показывает также, что когда компании и частные лица открыто заявляют о своих мотивах и признают личную выгоду, негативные оценки снижаются. «Их, возможно, не воспринимают как нового Джонаса Солка, разработавшего вакцину от полиомиелита и бесплатно раздававшего ее, но и осуждать тоже не будут».
Читайте также: Осторожно, «зеленый пиар»!
Почему даже известные бренды не могут прекратить рекламироваться
После столетия изучения рекламы у ученых до сих пор нет четкого понимания, как она работает. Одна из ведущих теорий предполагает, что реклама предоставляет потребителям новую информацию. Если это так, то зачем она самым известным брендам? Согласно другой влиятельной теории, реклама создает ассоциации в сознании потребителей, связывая конкретный бренд с определенной категорией товаров. Навдип Сахни, профессор маркетинга в Стэнфордской высшей школе бизнеса, предлагает свою эмпирически подтвержденную теорию: реклама прежде всего позволяет подавлять воспоминания о конкурентах.
В рамках масштабного контролируемого эксперимента на одном из пяти самых посещаемых сайтов мира более 240 000 пользователей увидели баннер автостраховой компании. Вероятность визита на сайт рекламодателя выросла с 0,2 до 0,8% — на 300%. В день показа рекламы количество посетителей сайтов конкурентов не изменилось — это говорит о том, что 300-процентный рост трафика у рекламодателя произошел не за счет других брендов. Магия случилась на следующий день: количество посещенией конкурентов снизилось на 11%.
Обнаружился также своего рода парадокс: маркетинговая активность соперников в прошлом только усиливает действие вашей текущей кампании. Конкуренты разогревают интерес к категории услуг, а свежая реклама бренда перехватывает это внимание, становясь самым актуальным воспоминанием. Хотя эффект от одного показа со временем затухает, в долгосрочной перспективе его кумулятивная польза оказывается сопоставима с мгновенным результатом. Такая динамика создает бесконечный цикл, отмечает Сахни: даже многолетние лидеры рынка вынуждены постоянно присутствовать в инфополе, чтобы не позволить другим игрокам занять место в мыслях клиента в момент принятия решения.
Читайте также: Человек как рекламный носитель
