Тихон Смыков, генеральный директор Inventive Retail Group (сети фирменных магазинов re:Store, Samsung, Sony, Lego, Nike, Street Beat, Rookie, Leap, UNOde50), рассказал «HBR — Россия» о том, как монобрендовые магазины управляют покупательским опытом. Ниже — выдержки из интервью.
Позитивные эмоции покупателя связаны не просто с покупкой, но и с выходом «в свет». От чего зависит атмосфера шопинга?
Важно все, с чем сталкивается человек, придя в магазин. Большая часть покупателей приходит к нам именно потому, что монобрендовый магазин передает атмосферу бренда сильнее любой другой торговой точки. Мы работаем на тех, кто предан бренду, и у этой преданности глубокая ценностная основа.
Стандарты общения и стиль оформления идут от самих брендов. Но мы постоянно экспериментируем и смотрим, от чего зависит конвертация трафика (доля посетителей магазина, совершивших покупки). Менять можно и цены, и ассортимент, и качество работы продавцов, и рекламу при входе в магазин. Задача управленца — в том, чтобы найти оптимум.
Зависит ли коэффициент конвертации от общения с продавцом? Статистика противоречивая, но в целом хороший продавец повышает, а плохой — понижает конвертацию. Хороший — следует стандарту общения, а плохой — не следует. Но есть еще и выдающиеся продавцы, которые прекрасно продают, работая не по стандарту. Убедительность — качество врожденное, им трудно не только управлять, но и выявить при приеме на работу.
Ваш монобрендовый магазин re:Store торгует продукцией Apple. Как бренд влияет на поведение продавца? В нью-йоркском Apple Store продавцы показались мне высокомерными, как будто каждый из них пребывает в образе Стива Джобса.
Так часто ведут себя люди, обладающие техническими знаниями, но мы с этим боремся. Атмосфера должна быть комфортной для покупателей, иначе они пойдут в другой магазин.
Согласны ли вы с выводом исследования о том, что эмоциональные факторы шопинга в России не совсем те, что на Западе?
Об этом трудно судить, и, быть может, отличия связаны с разными экономическими условиями. К нам приходят представители среднего класса, и у каждой из наших монобрендовых сетей есть аналог в Западной Европе.
Интересно, что выручка и маржинальность любого магазина в сегменте средний и средний плюс в России выше, чем в Германии или во Франции. Из-за этого до недавнего времени все мировые бренды Россию так любили.
Может быть, в России люди проводят в аналогичном магазине больше времени?
Наш покупатель, как правило, покупает всего одну вещь, поэтому у нас нет задачи задержать его подольше: мы же не супермаркет в тысячи квадратных метров, где чем дольше бродишь, тем больше покупаешь. Вообще и управлением навигацией занимаются торговые центры. Они планируют, где какой магазин разместить, и это целая наука.
