На наших занятиях по стратегии студенты, обучающиеся на программе MBA, были бы рады получить некий набор чудодейственных средств, способных принести компании вечный успех. Долгое время мы подавали «сетевой эффект» как секретный ингредиент эффективной бизнес-модели. Этим термином экономисты описывают ситуацию, когда товар или услуга приобретает большую ценность с ростом числа пользователей. Сетевой эффект может быть прямым: например, чем больше людей начинают использовать мессенджер Slack, тем полезнее он становится. Бывает и косвенный сетевой эффект, когда одна категория пользователей выигрывает от того, что к платформе присоединяются пользователи другой категории. Например, сервис по аренде жилья Airbnb не приносил бы пользу путешественникам, если бы платформой не пользовались домовладельцы. А они, в свою очередь, не присоединились бы к Airbnb, если бы путешественники не искали через сайт жилье.
Мы твердили студентам, что сетевой эффект помогает занять прочное место на рынке, поддерживать и даже усиливать конкурентное преимущество. Чем больше пользователей, чем шире их база, тем привлекательнее ваше предложение для новых пользователей.
Защита моей дипломной работы на тему сетевого эффекта пришлась на конец бума доткомов в Кремниевой долине. Предприниматели и руководители компаний тогда тоже живо им интересовались. Но теперь становится ясно, что сетевой эффект — не панацея, как нам казалось раньше.
Рассмотрим пример Microsoft. В 2000 году успех сетевого эффекта для этой компании не вызывал сомнений. Это был пример для подражания и повод для зависти менее удачливых предпринимателей и организаций. Кто тогда мог бы решиться покинуть экосистему Microsoft и отказаться от Word и Excel? Убеждение, что пользователи привязаны к операционной системе Windows, побуждало разработчиков и производителей компьютеров вносить свою лепту в развитие экосистемы Microsoft. Однако в 2018 году Microsoft вынуждена бороться за пользователей, а разработчики предлагают множество продуктов для других экосистем. К примеру, я пишу эту статью в Google Docs, а не в Microsoft Word.
Что же изменилось? Почему сетевой эффект не работает так, как раньше?
Для начала стоит отметить, что сетевой эффект теперь не привязан к конкретному устройству, например, стационарному компьютеру. С начала 2000-х, когда все пользовались в основном ПК, мы наблюдаем эволюцию различных типов устройств: смартфонов, планшетов, цифровых помощников вроде Alexa. Это означает, что сетевой эффект теперь не связан с тем или иным устройством, как во времена стационарных компьютеров в 1990-е. Напротив, технологическая компания будет развиваться, если пользователи смогут переносить профиль на разные устройства.
Платформы с сетевыми эффектами могут быть полностью цифровыми. Социальные сети, приложения для поиска попутчиков, маркетплейсы работают на всех типах устройств, и пользователи могут пробовать новые сервисы практически без затрат. На смартфон можно установить хоть пять приложений соцсетей. А вот пять разных компьютеров с разными операционными системами — перебор. То же самое касается и разработчиков. Как правило, дешевле написать код для новой платформы, чем разработать и выпустить новое устройство.
Влияние сетевого эффекта на конкуренцию очевидно. Вспомните Lyft и Uber. В их сфере жесткая конкуренция, и компании вкладывают немыслимые деньги в запуск и развитие новых сервисов. Однако пользователь может установить и Lyft, и Uber, чтобы моментально определять, у кого поездка обойдется дешевле. Точно так же у многих водителей есть оба приложения, и они могут выбирать ту платформу, которая предлагает более выгодную поездку.
Эти примеры напоминают, что сетевой эффект приносит конкурентное преимущество, только когда продукт не отпускает пользователей. Массовость не перерастет в конкурентное преимущество, если новые клиенты завтра уйдут от вас.
Некоторые утверждают, что клиентов удерживают те цифровые платформы, на которых хранятся их данные. Идея заключается в том, что привязка данных к определенному сервису усиливает сетевой эффект.
Однако история доказывает обратное. Когда-то я любила приводить iTunes Store в качестве примера успешной цифровой платформы с выраженным сетевым эффектом. Я утверждала: раз у вас есть библиотека данных в формате mp3, вы точно не перейдете на другую платформу. Кому нужна фонотека, разбросанная по разным устройствам? Разве получится тогда подобрать удачный плейлист для вечеринки? Музыкальные провайдеры знали, что слушателей можно найти через iTunes, а слушатели останавливали свой выбор на iTunes, потому что там можно найти всю музыку, которую они только захотят. Затем появился сервис Spotify, и все увидели, как быстро это преимущество потеряло свою актуальность. Зачем нужна фонотека в mp3, если можно когда угодно послушать любую песню онлайн?
Об авторе. Кэтрин Такер — заслуженный профессор менеджмента в Школе менеджмента Слоуна при Массачусетском технологическом институте.
