Грезя о повальной «персонализации» рынка, продавцы годами копят и анализируют персональные данные клиентов, и технологии сбора и обработки информации становятся все сложнее и развиваются все быстрее. Потребители видят в этом грубое нарушение конфиденциальности и сообщают неточные сведения, если вообще что-нибудь сообщают.
Пора закрыть все эти досье, и не потому, что люди их не одобряют. Дело в том, что скоро информация станет служить самим потребителям и они будут ею пользоваться по собственному разумению. А продавцы только выиграют.
И вот почему. Если инициатива перейдет к покупателям, спрос будет определять предложение куда больше, чем сейчас предложение определяет спрос. Люди станут не только сами собирать нужную им информацию и пользоваться ею — они смогут о своих намерениях сообщать напрямую всему рынку; им не надо будет обегать магазины или шарить по сайтам в поисках нужного.
Потребители будут решать, какие товары они хотят, какую цену за них платить и оговаривать условия с продавцом. Согласно этим условиям они будут разрешать или запрещать использование своих личных данных. В результате изменится характер рыночных отношений производителей с потребителями: он станет гораздо более индивидуальным, содержательным и честным, особенно по сравнению с купонами, рекламными акциями, подстегивающими посещаемость магазинов, и надоедливыми «личными» посланиями, которыми заваливают людей фирмы, взявшие оставленный ими информационный след.
Эта перемена многих испугает. Она разоблачит нынешний маркетинг и построит его по-новому: появятся более совершенные способы привлечения покупателей. Благодаря им будет напрямую удовлетворяться спрос, отделы разработки получат точную информацию, а потребители и производители станут действительно дорожить друг другом.
Смелость города берет! Ставьте на свое будущее вдвое больше того, что стоит компания
IBM 50 лет назад сделала ставку на универсальную компьютерную систему System/360. На ее разработку потратили $5,2 млрд — сумму, почти вдвое превышавшую доходы IBM. В какой-то момент, чтобы только хватило денег на зарплату, корпорация выпустила новую серию акций. Но она рисковала не зря. Благодаря компьютерам с архитектурой System/360, появившимся на рынке в 1964 году, IBM 15 лет царила в отрасли. Эта система служит основой всех компьютеров, которые с тех пор выпускает IBM.
