Как только на рынке появляется новый товар конкурента, мы занимаем оборону, всеми силами стараясь не допустить, чтобы новинка «отъела» нашу долю рынка.
В ход идут маркетинговые уловки, скидки для дистрибуторов и даже лоббирование законов, которые могут помешать распространению новинки. Однако во многих случаях делать этого не стоит.
И хотя всеобщее убеждение, что подобный шаг конкурента может нанести урон вашему бизнесу, имеет под собой почву, проведенное мною исследование показало, что иногда в таких случаях ваша прибыль может вырасти. Механизм тут очень простой: когда компания расширяет свою продуктовую линейку, она чаще всего одновременно повышает цены на остальные входящие в нее товары. Иногда это делается для того, чтобы новый продукт выглядел на их фоне дешевле, а значит, и привлекательнее, или просто потому, что в глазах потребителя более широкий ассортимент имеет более высокую ценность, а потому он будет готов заплатить больше. И вы можете последовать примеру конкурента и тоже поднять цены на ваши товары.
Возьмем пример: когда в США компания Yoplait первой начала массовый выпуск низкокалорийного йогурта, другой ведущий производитель йогурта, компания Dannon, за год потеряла 5% объема сбыта. И все же большинство покупателей не спешили перебегать в стан конкурента — им был больше по вкусу именно йогурт Dannon. А поскольку Yoplait подняла цены на всю линейку своих продуктов, Dannon последовала ее примеру и стала продавать продукты на 10% дороже. Таким образом, несмотря на 5-процентное сокращение объемов продаж, выручка компании выросла на 5%.
Та же картина в сфере быстрого питания. Когда держатели франшизы McDonald’s открывают дополнительные точки, они часто поднимают цены во всех своих ресторанах, что, в свою очередь, может сделать и конкурент — Burger King. Если взять независимые рестораны этой марки в Силиконовой долине, то в 10% случаев подобный шаг конкурентов повышал рентабельность их бизнеса.
Модель работает и в потребительской торговле. Когда в одной сети супермаркетов появилась новая разновидность подгузников Huggies, цены на товары этого бренда выросли. Следом подорожали и подгузники Pampers. И чем больше новых товаров Huggies появлялось на полках, тем выше поднимались цены и выручка обеих компаний. То же самое я наблюдал и с продажей кофе, консервированных супов, соуса для спагетти и зубной пасты, то есть везде, где между собой конкурировали два крупных бренда. Примерно в половине случаев, когда один бренд существенно повышал степень своего присутствия на прилавках, выручка его конкурента возрастала.
Прежде чем занимать глухую оборону при появлении новинки-конкурента, следует тщательно проанализировать сложившуюся ситуацию. Если новинка Компании А похожа на ее другие продукты и не является прямым конкурентом для Компании Б (например, это новая модель существующего автомобиля или «новый вкус» газировки), то в этом случае новинка вряд ли переманит клиентов у Компании Б. Наоборот, возможно, это даст ей шанс повысить цены на свою продукцию. Как во всяком противостоянии, перед тем как наносить ответный удар, неплохо немного выждать.
А как с генами у вашего торгового представителя?
Оказывается, существует генетический маркер, отвечающий за такую черту характера, как «клиентоориентированность» — готовность вступить в контакт с клиентом, узнать, чем он недоволен, и постараться решить его проблемы. Это аллель 7R гена dRd4. Обнаружила эту взаимосвязь группа ученых под руководством Ричарда Багоцци из Бизнес-школы Росса Мичиганского университета. Проведя исследование, в котором участвовали 65 торговых представителей, ученые также обнаружили, что вариант А1 гена dRd2, который, по некоторым данным, провоцирует когнитивную ригидность, связан еще и с «ориентацией на продажу» — тенденцией навязывать свой товар покупателю, вместо того чтобы прислушаться к его потребностям.
