Вы сделали великолепный продукт и хотите, чтобы потребитель воспринял его как лучший в своем классе. И вот ваши маркетологи уже разрабатывают рекламную кампанию, где подробно разъясняют, его превосходство над всеми. В результате продажи оправдывают самые смелые ожидания. Однако, вместо того чтобы купаться в лучах заслуженной славы, вы вынуждены отвечать на поток жалоб от потребителей и обрабатывать кучу возврата. Итак, ваша стратегия отрикошетила в вас самих. Но почему?
Оказывается, рекламные ролики, где один товар сравнивается с другими
и позиционируется как самый лучший, включают в головах людей механизм максимализма. В результате потребитель ожидает, что «самый лучший товар» будет совершенным абсолютно во всех отношениях. И если это не так, он считает, что его обманули.
Наше исследование показывает, что, хотя одни люди — максималисты по природе, а другие нет, эти качества проявляются не всегда: даже обычный человек может стать максималистом, если ему предлагают сравнить что-то с чем-то и выбрать лучшее. Рекламный ролик запускает этот механизм, и после покупки «самого лучшего» товара у потребителя может наступить разочарование в покупке, и достаточно какой-то мелочи, чтобы он ушел к конкуренту.
В серии экспериментов мы имитировали эффект от рекламы «лучшего продукта», провоцируя максималистский подход в испытуемых, а затем выясняли степень их удовлетворенности тем или иным товаром. Мы попросили студентов выбрать лучшее предложение из нескольких компенсационных пакетов, ипотечных схем и прочего. (Контрольная группа просто отвечала на вопрос, отличаются ли эти предложения друг от друга.) После этого мы предложили студентам выбрать что-то на перекус. Половина получила то, что просила, а остальным выдали не то, что они заказывали, — якобы какие-то позиции в меню закончились. В конце участников просили оценить еду. Среди тех, кому ее заменили, особенно недовольны были те, в ком мы стимулировали максимализм. Опрос показал, что они готовы были бы заплатить за этот товар меньше прочих и скорее предпочли бы товар конкурентов.
Эти результаты дают ценную информацию о том, как следует строить рекламу и выкладку товаров. Стоит хорошенько подумать, прежде чем использовать такие ходы, как сравнение продуктов и утверждения типа «наш продукт — лучше всех», так как опасность разочарования слишком велика. Предыдущие исследования говорят о том, что жестокое наказание наступает и тогда, когда позиционируемый как «самый лучший» товар едва-едва недотягивает до совершенства. Даже если вы абсолютно уверены в превосходстве своего товара, вы избежите возможных проблем, воздержавшись от лишних сравнений и слишком амбициозных заявлений.
