Десятилетний школьник устанавливает мессенджер на смартфон и получает sms с предложением сделать газожидкостный пилинг лица. Топ-менеджера банка бомбардируют сообщениями о ликвидации склада таможенного конфиската. Профессор, купивший книгу о KPI, получает письмо с рекламой диска «Обучение танцу живота». Бессмысленный и беспощадный спам по-прежнему живет и раздражает.
Нет смысла в ковровых бомбардировках, если можно вести стрельбу прицельно. Новые технологии помогают компаниям избежать бесполезных трат на продвижение. Разговаривая по телефону, участвуя в программах лояльности, путешествуя по интернету, мы оставляем массу «следов», что позволяет маркетологам делать нам адресные предложения. Хорошо ли у них это получается?
Предположим, вы забронировали отель через онлайн-агентство. Теперь реклама этой гостиницы будет преследовать вас по всему интернету с настойчивостью маньяка. Может быть, лучше показывать человеку рекламу товара, который он посмотрел, но не купил? В блоге на сайте HBR Аня Ламбрехт и Катрин Такер рассказывают о результатах своего исследования: оказывается, динамическое таргетирование менее эффективно, чем универсальная реклама компании.
Питер Хорст и Роберт Дубофф считают, что «большие данные и аналитика сделали маркетинг почти всесильным». Но только если подходить к делу с умом.
По статистике, из 30 тысяч человек, имевших контакт с компанией, покупку совершают всего десять. Увеличить конверсию помогает грамотная аналитика, и компании инвестируют в нее все охотнее. В прошлом году объем мирового рынка больших данных составил, по разным оценкам, $27—29 млрд (более половины компаний применяли аналитику данных в клиентском сервисе), а российского — $350 млн, с темпами роста 40—50% в год. В работе с данными преуспели компании из сферы телекоммуникаций, финансов и ритейла, но в целом это пока мало освоенное в России направление. Тем временем в мировом маркетинге намечается свежий тренд. Компании меняют стратегию «следуем за клиентом» на «ведем клиента за собой». Этап знакомства человека с брендом сокращается — об этом читайте в статье «Взять клиента под опеку и довести до покупки».
Качественная аналитика –- это конкурентное преимущество, но не панацея. Что толку от расходов на умные системы, если на последнем рубеже продаж с клиентом общается ленивый, грубый или непрофессиональный сотрудник? В российском онлайн-магазине как-то обнаружили, что теряют клиентов из-за операторов колл-центра, дающих противоречивую информацию. Теперь их заставляют общаться в рамках скрипта, а тех, кто от него отходит, лишают премии. Но и формализация коммуникаций — не выход: никому не понравится разговаривать с живым автоответчиком.
Джанелл Барлоу и Пол Стюарт в ставшей уже классикой книге «Сервис, ориентированный на бренд» замечают, что сервис должен стать частью ДНК компании. Поэтому для отдела маркетинга сотрудники, как и клиенты, —- главная целевая аудитория.
